Nel 1943, a 17 anni, il giovane Ingvar Kamprad riceve da suo padre dei soldi come premio dei buoni risultati ottenuti nello studio. Non è sicuramente né il primo né l’ultimo. Ma Kamprad fa qualcosa che non molti adolescenti avrebbero fatto: li usa per costruire uno stabilimento, che chiamerà IKEA.

Chissà se, già allora, aveva idea non solo di quale colosso sarebbe diventato (difficile), ma soprattutto delle basi psicologiche su cui avrebbe costruito il suo impero. E, cioè, su di un bias cognitivo talmente forte da prendere addirittura il nome della sua creatura: “l’effetto IKEA”.

Quando Kamprad decise di creare dei mobili da assemblare da parte degli stessi acquirenti, forse aveva calcolato l’importanza dell’aspetto economico per gli stessi. Ma ciò che soprattutto ha determinato la fortuna di questo negozio di mobili che si è espanso in tutto il mondo, è stato un elemento ben più decisivo.

Il piacere di costruire qualcosa con le proprie mani

Se almeno una volta nella vita hai costruito qualcosa con le tue mani o con il tuo intelletto – un mobile montato pezzo per pezzo, un progetto di lavoro portato avanti per mesi, una presentazione complessa costruita dalla prima all’ultima slide, un elemento di artigianato – conosci certamente la soddisfazione di guardare la tua creazione, sentendoti fiero di te. In quel momento, accade qualcosa di particolare. Quel risultato ci sembra migliore di quanto probabilmente non sia. Più bello, più funzionale, più prezioso di quanto un osservatore esterno riterrebbe. Stai vedendo l’”effetto IKEA” all’opera.

Andiamo allora a scoprire cosa ci dice la scienza su questo bias cognitivo, il suo rapporto con il ben noto bias del possesso (o effetto dotazione), e — soprattutto — che impatto ha tutto ciò per chi lavora in team, fonda un’azienda, sviluppa prodotti/servizi o gestisce progetti di innovazione.

Cos’è l’effetto IKEA: la ricerca originale

Il termine venne coniato nel 2012 da Michael I. Norton, Daniel Mochon e Dan Ariely nel loro ormai classico studio pubblicato sul Journal of Consumer Psychology: “The IKEA Effect: When Labor Leads to Love”.

I ricercatori condussero una serie di esperimenti in cui i partecipanti dovevano assemblare prodotti IKEA, costruire figure origami e montare set di Lego. I risultati furono netti:

• chi aveva assemblato personalmente un prodotto IKEA era disposto a pagare il 62,5% in più rispetto a chi valutava lo stesso oggetto già montato;
• i costruttori di origami valutavano le proprie creazioni amatoriali circa cinque volte di più rispetto a persone esterne che vedevano lo stesso oggetto;
• gli stessi partecipanti si aspettavano che anche gli altri condividessero la loro valutazione — una distorsione proiettiva che amplifica il bias.

Di fatto, secondo gli Autori, il lavoro per realizzare qualcosa da soli può essere sufficiente a indurre una maggiore stima per i frutti della propria fatica. Persino costruire un mobile standardizzato può portare le persone a sopravvalutare le proprie creazioni, spesso di qualità scadente.

Una condizione è però essenziale: l’effetto emerge solo quando il compito è portato a termine con successo. Se i partecipanti costruivano qualcosa e poi lo distruggevano, o non riuscivano a completare il montaggio, l’effetto svaniva. Il lavoro porta ad innamorarsi del proprio risultato solo se lo si porta a conclusione.

Gli esperimenti

Esperimento 1A: scatole IKEA

Il primo esperimento verteva sulla costruzione di semplici scatole IKEA (una costruzione “utile”). 52 partecipanti furono divisi casualmente in due gruppi: i “costruttori”, che assemblavano una scatola di plastica nera IKEA (modello Kassett), e i “non-costruttori”, che semplicemente ispezionavano una scatola già montata.

Successivamente, si determinò il valore economico attribuito dai partecipanti, indicando il prezzo massimo che erano disposti a pagare.
I costruttori offrirono significativamente di più per le scatole (o,78 $) rispetto ai non costruttori (0,48 $) con una differenza del 62,5%. Questo dimostrò che l’effetto IKEA si verifica anche per oggetti puramente utilitaristici e non personalizzabili.

Esperimento 1B: Origami

Nella seconda versione del primo esperimento, 106 partecipanti crearono origami (rane o gru, una costruzione “edonica”) seguendo delle istruzioni. Le loro offerte furono confrontate con quelle di “non-costruttori” che dovevano valutare i prodotti amatoriali dei partecipanti e con quelle di altri soggetti che valutavano origami realizzati da esperti.

Anche in questo caso, i creatori valutarono i propri origami molto più di quanto i non costruttori fossero disposti a pagare per quegli stessi pezzi (0,23 $ contro 0,05). Sorprendentemente, i creatori attribuirono alle loro opere amatoriali un valore quasi pari a quello che il mercato attribuiva alle opere degli esperti (0,27 $), dimostrando quanto forte sia la sopravvalutazione quando siamo noi stessi a costruire qualcosa, persino di valore semplicemente edonistico e non utilitaristico.

Esperimento 2: Lego (con distruzione del lavoro)

In questo secondo esperimento, 118 partecipanti lavorarono con set di Lego, venendo assegnati a tre condizioni: “endowment” (ricevevano un set già costruito), “build” (lo costruivano loro stessi) e “unbuild” (lo costruivano e poi dovevano smontarlo). La successiva modalità di offerta si presentava diversa rispetto agli altri esperimenti al fine di simulare una sorta di prezzo di mercato.
I soggetti, infatti, venivano fatti partecipare a coppie, e a ciascun membro della coppia veniva assegnato un set di Lego diverso (ad esempio, uno costruiva un elicottero e l’altro una rana).

Successivamente, si realizzava un’asta al buio, per cui ognuno doveva scrivere su un foglio la propria offerta monetaria sia per il proprio set sia per il set del partner. Le offerte erano “sigillate” nel senso che nessuno sapeva quanto stesse offrendo l’altro fino al termine della procedura.
Il meccanismo era quello di un’asta in cui chi offriva la cifra più alta per un determinato oggetto se lo aggiudicava, pagando esattamente la cifra che aveva dichiarato.
In tal modo, ogni partecipante non era solo in competizione con se stesso, ma doveva tenere conto di quanto il partner potesse valutare l’oggetto. Questo serviva per verificare se il costruttore considerasse il proprio lavoro così prezioso da essere disposto a “battere” l’offerta di un’altra persona pur di tenerselo.

I risultati confermarono l’effetto IKEA. Chi aveva costruito con successo il proprio set offriva molto di più per il proprio prodotto (0,84 $) rispetto a quanto offerto per quello del partner (0,42 $). Questo capitava nella condizione di costruzione completata. Tuttavia, nella condizione “unbuild”, dove il lavoro era annullato, la differenza di valore diventava statisticamente non significativa, dimostrando che distruggere il frutto del proprio lavoro elimina l’effetto IKEA.

Esperimento 3: Completamento  e predisposizione al fai-da-te

39 partecipanti furono divisi tra chi completava l’assemblaggio di una scatola IKEA e chi veniva fermato prima degli ultimi due passaggi (costruttori incompleti). Veniva inoltre misurata con un’autovalutazione la loro predisposizione personale verso il fai-da-te.

I risultati mostrarono che chi completava la scatola era disposto a offrire molto di più (1,46 $) rispetto a chi non la terminava (0,59 $). Da notare che i partecipanti avevano comunque a disposizione tutti i pezzi necessari per completare la scatola dopo l’acquisto con uno un sforzo minimo. Un aspetto interessante, fra l’altro, è che l’aumento di valore si verificò in egual misura sia per gli amanti del fai-da-te sia per chi non lo era, a patto che il compito fosse portato a termine con successo.

Conclusioni dello studio

In sintesi, l’esperimento evidenzia che il lavoro di costruzione personale di un prodotto porta amore verso lo stesso, tanto da sopravvalutarne il valore. Tuttavia, ciò avviene solo se l’impegno si traduce in un completamento riuscito del compito. Se il lavoro fallisce o viene distrutto dal creatore stesso, l’effetto si dissipa.

Il bias del possesso

L’Effetto IKEA si inserisce in un contesto più ampio di distorsioni cognitive legate al possedere qualcosa. Il bias del possesso, o endowment effect, è stato identificato da Richard Thaler nel 1980. Fu poi estensivamente studiato da Daniel Kahneman, Jack Knetsch e Thaler nel loro articolo diventato un pilastro dell’economia comportamentale: “Anomalies: the endowment effect, loss aversion, and status quo bias”.

In uno degli esperimenti più citati, i partecipanti ricevevano una tazza da caffè e venivano poi invitati a venderla o a scambiarla con una penna di pari valore. Il risultato fu sorprendente: il prezzo minimo richiesto per cedere la tazza era in media il doppio di quanto altri erano disposti a pagare per acquistarla.

Kahneman e colleghi interpretarono questo fenomeno come una manifestazione dell’avversione alla perdita. Rinunciare a qualcosa che già possediamo viene percepito come una perdita, e le perdite sono psicologicamente più pesanti dei guadagni equivalenti secondo la teoria del prospetto di Kahneman e Tversky.

Bias del possesso versus effetto IKEA: qual è la differenza?

A ben vedere, i due fenomeni si sovrappongono e rafforzano vicendevolmente, ma sono leggermente diversi:

• il bias del possesso si attiva per il semplice fatto di possedere qualcosa, anche senza averci lavorato;
• l’effetto IKEA richiede che si sia investita attivamente della fatica nella creazione o nell’assemblaggio;
• I due bias possono presentarsi contemporaneamente e, quando succede, la sopravvalutazione è doppia.

I meccanismi sottostanti all’effetto IKEA

Vi sono alcuni aspetti psicologici dietro all’Effetto IKEA.

Leon Festinger coniò il termine di “dissonanza cognitiva” per indicare uno stato di disagio psicologico causato dal possedere simultaneamente due o più cognizioni (credenze, pensieri, opinioni) contrastanti o quando un comportamento è in conflitto con i propri valori.
Conseguentemente, quando investiamo energia in qualcosa, la nostra mente deve giustificare quell’investimento. Se il risultato fosse mediocre, lo sforzo sarebbe stato vano, una condizione psicologicamente ingiustificabile.  
Il cervello risolve questa tensione (troppo tempo speso in qualcosa per cui non ne valeva la pena) gonfiando inconsciamente il valore percepito del risultato. Di fatto, trovando una spiegazione razionale al fatto di averci speso energie per risolvere la dissonanza.

Questo vale per i prodotti, come per i servizi. Funziona persino per le relazioni, che talvolta vengono trascinate anche quando sono morenti da anni, o con gli investimenti in perdita.
Di fatto, la mente cerca di proteggersi da un senso di incoerenza. Così facendo, però, spesso protrae l’errore e l’agonia indefinitamente, cadendo nel bias della sunk cost fallacy (vedi più sotto).

Da un altro punto di vista, anche Albert Bandura, nella sua teoria dell’autoefficacia, ha dimostrato che portare a termine con successo un compito rafforza il senso di competenza e controllo. Creare qualcosa con le proprie mani (o con la propria mente) e vederlo funzionare soddisfa un bisogno psicologico fondamentale: la dimostrazione tangibile della propria capacità.

Le implicazioni per imprenditori e founder

Abbiamo quindi esplorato, finora, un nuovo bias e capito l’importanza che può avere per noi. Ma se allarghiamo lo sguardo dalla costruzione di prodotti fisici a qualcosa di più astratto, che insegnamenti possiamo trarne sul mondo del lavoro, particolarmente nel campo dell’innovazione?

L’Effetto IKEA è particolarmente insidioso nel mondo imprenditoriale, per una ragione semplice: chi fonda un’azienda o sviluppa un prodotto/servizio è una persona che ha investito una grande quantità di lavoro nella propria creazione. Non importa se fisica o mentale.               
Questo ha delle conseguenze, che spesso possiamo vedere nel mondo imprenditoriale.

Un founder che ha trascorso mesi a perfezionare un prodotto tende sistematicamente a sopravvalutarlo rispetto al mercato. Allo stesso, tempo, rischia di ignorare i segnali di feedback negativi, interpretare le obiezioni degli utenti come incomprensione, e ritardare i pivot necessari.
Quando dedichi sforzi e tempo a realizzare qualcosa, rischi di innamorartene e di non vederne i difetti o ciò che può renderlo poco attraente agli occhi degli altri.

Ciò ha diverse implicazioni pratiche.

La sunk cost fallacy

La “fallacia dei costi sommersi o irrecuperabili” è un bias cognitivo per cui le persone continuano un comportamento, progetto o investimento – anche se non più vantaggioso o razionale – solo perché hanno già investito tempo, denaro o energie in passato. Come conseguenza della dissonanza cognitiva che si sperimenta, ci si racconta che ha senso continuare. Perciò, si persevera nel “buttare risorse” per la paura di accettare la perdita già avvenuta. 

Il sunk cost fallacy — la tendenza a continuare a investire in qualcosa solo perché lo si è già fatto — è già di per sé potente. L’Effetto IKEA lo amplifica. Il tempo e la fatica investiti nella costruzione non solo rendono difficile abbandonare il progetto (sunk cost), ma distorcono attivamente la percezione del suo valore corrente.

Risultato: imprenditori che continuano a insistere su prodotti o strategie che il mercato ha già rifiutato, semplicemente perché “ci hanno messo troppo”.

La “Not Invented Here” Syndrome

Come effetto ulteriore, l’effetto IKEA porta ad un altro problema: la sindrome del “not invented here”. Si tratta della tendenza a preferire soluzioni sviluppate internamente rispetto a soluzioni esterne superiori. I team che hanno costruito un sistema proprietario,ad esempio, tenderanno a difenderlo rispetto a strumenti esterni più efficienti. Non per ragioni tecniche, ma per il meccanismo psicologico già visto, qui applicato al lavoro collettivo.

Questo meccanismo può farsi sentire negativamente creando asimmetrie fra gruppi di lavoro interni all’azienda o fra interno ed esterno nella valutazione dei problemi e delle azioni da compiere. Chi ha costruito una soluzione la valuta molto più di chi la osserva dall’esterno. Di conseguenza, si rischia di avere:

• resistenza al feedback critico, vissuto come attacco personale piuttosto che valutazione tecnica;
• conflitti tra il team di sviluppo (alta valutazione) e gli stakeholder o gli utenti (bassa valutazione);
• difficoltà nel deprioritizzare feature o componenti su cui si è investito molto tempo (anche per la sun cost fallacy);

L’Effetto IKEA distorce infatti le valutazioni retrospettive su ciò che ha funzionato o meno. Le soluzioni costruite dal team tenderanno a essere ricordate come più efficaci di quanto fossero, rendendo più difficile il cambiamento nei cicli successivi.

Come mitigare l’effetto IKEA

L’effetto IKEA  può, ovviamente, creare problemi, ma conoscendolo in anticipo e preparando delle controazioni, si può ridurre il suo impatto. Vediamo alcuni strumenti:

Definire criteri di valutazione in anticipo: un primo metodo è quello di creare una sorta di separazione emotiva dal prodotto o progetto, valutandolo su criteri oggettivi. Devono essere quindi adottate metriche predefinite e misurabili per valutare il valore di ciò che si crea, prima di realizzarlo, così da avere un benchmark indipendente dall’investimento emotivo successivo.

Cercare feedback da esterni: la strategia più diretta è quella di esporre sistematicamente il proprio lavoro a persone che non vi hanno partecipato. L’asimmetria di valutazione tra ideatore e osservatore è documentata; va quindi usata consapevolmente come strumento di calibrazione. Naturalmente, bisogna fare attenzione a non cercare feedback solo da chi condivide i nostri obiettivi e la nostra visione per ottenere conferme piuttosto che valutazioni genuine.

Il pre-mortem: la tecnica del pre-mortem, ideato da Gary Klein, consiste nell’immaginare, prima di lanciare un progetto, che sia già fallito disastrosamente e ragionare sulle cause. In questo modo, si identificano i punti deboli e si sviluppano strategie per prevenire insuccessi reali, aumentando conseguentemente  le probabilità di successo. 

Introdurre step valutativi: poiché l’Effetto IKEA richiede il completamento per manifestarsi pienamente, è utile introdurre momenti di valutazione critica prima del termine, quando la distanza emotiva è ancora maggiore. Una volta che il progetto è “finito”, la sopravvalutazione è già attiva.

L’Effetto IKEA come risorsa: quando il bias lavora per noi

Ma l’effetto IKEA è sempre negativo? In realtà, no, c’è anche un aspetto che può essere sfruttato a nostro favore. Proprio perché questo bias rafforza il senso di competenza, con effetti positivi sull’autoefficacia e sulla motivazione, questo effetto è regolarmente sfruttato nel marketing. La possibilità di personalizzare un prodotto da parte del cliente genera un attaccamento più forte allo stesso e una disponibilità a pagare più alta.

Allo stesso modo, nel mondo del lavoro, dare libertà e autonomia ai lavoratori e ai team nel creare qualcosa non seguendo istruzioni dall’alto, ma apportando idee, modifiche e proposte, aiuta ad aumentare la motivazione e l’attaccamento al proprio lavoro.

Di fatto, il coinvolgimento attivo nel processo di creazione è una leva potentissima. Il punto non è eliminare questo meccanismo, ma imparare a usarlo con lucidità, riconoscendo quando la distorsione serve e quando ci inganna.

Conclusioni

L’Effetto IKEA e il bias del possesso ci insegnano qualcosa di fondamentale sulla natura della valutazione umana: non diamo valore alle cose per quello che sono, ma per quello che significano per noi. E la distanza fra questi due punti dipende da quanto le abbiamo costruite con le nostre mani.

Per un imprenditore, questa consapevolezza può fare la differenza tra insistere su un prodotto che il mercato ha già rifiutato e riuscire a fare il pivot necessario. In un team, può trasformare il feedback da minaccia a strumento. Per chiunque lavori in modo creativo e intenso, riconoscere il bias è il primo passo per non lasciare che diriga le decisioni al nostro posto.