Metti una sera invernale del 2008, il tempo è brutto, nevica. E tu cerchi disperatamente un taxi che non si trova. Chiami e nessuno risponde, quelli che vedi in giro sono tutti occupati.
Se sei abituato a viaggiare per lavoro, sai bene di cosa sto parlando.

Quindi, dicevo, in mezzo a questa situazione esasperante, cosa fai? Probabilmente attendi finché qualcuno non risponde finalmente alle tue chiamate alla stazione dei taxi. O, se proprio sei sfinito, inizi a camminare in direzione del tuo albergo o della stazione, sperando che non siano troppo lontani.
Garret Camp, invece, decide di fondare una startup, che oggi è quotata in borsa e vale 140 miliardi di dollari.

Peccato non ci abbia pensato tu, quella sera 😉

Garrett e Travis

Ok, facciamo prima un passo indietro. Chi è, intanto, Garrett Camp? È un ingegnere elettrico di Calgary con un master in ingegneria del software.

Il suo cuore palpita da subito per il mondo delle startup e dell’innovazione, così nel 2002, l’anno successivo alla sua laurea, decide di fondare – insieme a Geoff Smith, Justin LaFrance ed Eric Boyd – StumbleUpon. Si tratta di uno dei primi motori di ricerca (con caratteristiche però ben diverse da Google), inserito qualche anno dopo nell’elenco dei “50 migliori siti Web” della rivista Time. Il suo successo è evidente, tanto che nel 2007 sarà acquistata da Ebay per ben 75 milioni di dollari. In realtà, un’acquisizione breve, perché già due anni dopo viene riceduta a Camp, che torna a capitanarla. Nel 2018 confluisce in Mix, un servizio simile, sempre di Camp.

Come capita a molti startupper di successo, la testa di Garrett non si ferma mai. Il mondo visto attraverso i loro occhi è una sorta di successione infinita di problemi e relative soluzioni. Quello che per te rappresenta un: “cavolo, questa cosa non si può fare”, in loro diventa un: “ok, c’è un problema. Quale potrebbe essere una soluzione che ad oggi non esiste?”. E, ogni tanto, emerge una risposta così affascinante che non si può fare a meno di provare a realizzarla.

Così, torniamo all’inizio. È una sera invernale del 2008. Camp e il suo amico Travis Kalanick si trovavano a Parigi. Sono arrivati alla fine della giornata passata ad una conferenza tecnologica. Escono e cercano di chiamare un taxi, ma nessuno risponde. Quindi, iniziano a pensare: “Ma come sarebbe se si potesse prenotare un’auto con un clic dal telefono?”. L’amico Travis non è uno a caso. È un altro startupper di successo che, sempre nel 2007, vendette per una bella somma la sua impresa, Red Swoosh, ad Akamai Technologies. Chi meglio di lui per accogliere un’idea così pazza (a quei tempi)?

Garrett Camp torna a San Francisco ossessionato da quell’idea. E inizia a riflettere su un sistema che possa trasformare ogni auto privata in un potenziale taxi, eliminando il problema dell’attesa e della scarsa disponibilità. 

Il Lancio: nasce UberCab

Nel 2010, Garrett e Travis lanciano UberCab, un servizio sperimentale di auto nere di lusso prenotabili tramite un’app. L’idea era di testare il mercato tra professionisti e persone disposte a pagare un extra per un servizio premium. 

I risultati non potevano essere più incoraggianti. I primi utenti rimasero letteralmente folgorati dalla semplicità ed efficacia del servizio. Con un semplice tocco sullo schermo, un’auto arrivava in pochi minuti, senza bisogno di chiamare un centralino o stare in attesa. Il pagamento era automatico tramite carta di credito, eliminando la necessità di avere contanti o negoziare il prezzo con l’autista. 

Ma non furono tutte rose e fiori…arrivarono presto anche le spine.

I taxi tradizionali e le autorità iniziarono infatti a vedere Uber come una minaccia. Nel 2011, la città di San Francisco inviò una lettera di cessazione delle attività per il nome UberCab, sostenendo che violava le regolamentazioni sui taxi. Beh, diciamo che non furono troppo furbi e offrirono a Camp e Kalanick la soluzione su un piatto d’argento: cambiare il nome! Così si trasformò nell’ Uber che conosciamo oggi, continuando a prosperare. 

L’espansione: da San Francisco alla conquista del mondo

Le minacce di tassisti e autorità non avevano evidentemente spaventato né i fondatori né i venture capitalist che iniziarono a far piovere i finanziamenti, visto il successo iniziale. Questo permise ovviamente al servizio di espandersi rapidamente. In pochi anni, arrivò a New York, Los Angeles, Chicago e poi oltre gli Stati Uniti, sbarcando anche a Parigi, Londra e molte altre città. 

La vera rivoluzione, però, si ebbe nel 2012 con il lancio di UberX, che permetteva a chiunque con un’auto idonea di diventare autista Uber. Possiamo paragonare questo cambio un po’ a quello che fece Netflix passando dall’invio di DVD via posta allo streaming, cioè qualcosa che dava una scalabilità molto maggiore al business.

Infatti questa novità eliminò la necessità di auto di lusso e abbassò drasticamente i prezzi, facendo esplodere la domanda. Una trasformazione essenziale che ci ricorda, in questo caso, anche l’idea di Airbnb. Cioè non è l’azienda che compra e gestisce alberghi (con tutti i costi annessi), ma sono gli utenti stessi che li mettono a disposizione. E il servizio è, di fatto, una piattaforma che combina i bisogni delle persone dai due lati opposti della stessa.

Non solo: con questa mossa Uber non si presentava più solo come un’alternativa ai taxi di lusso, ma stava democratizzando il trasporto urbano. Chiunque poteva diventare guidatore Uber, bastava avere la macchina e potevi guadagnare utilizzandola per dare un servizio. E tutti avevano più possibilità di trovare un mezzo per spostarsi e di farlo con molta più semplicità e trasparenza. Prenotare un taxi prima significava aspettare che partisse da una postazione spesso lontana con tempi di attesa lunghi. In più, senza sapere esattamente quanto si sarebbe speso e poi pagare a fine corsa, talvolta anche litigando per potere saldare con carta (chi è stato a Roma sa di cosa parlo ;-)).
Con Uber, invece, tutto si sapeva già prima: dove si trovava l’auto più vicina grazie alla geolocalizzazione, come prenotarla con app, pagando in automatico direttamente lì sopra un compenso già noto e potendo scendere subito a fine corsa.

Naturalmente, questo comportava anche qualche problema in più…  

Le battaglie legali e i problemi interni

Per quanto una maggiore presenza di mezzi e facilità nel reperirli potesse rendere felice chi si doveva spostare in città, c’era qualcuno che, al contrario, era tutt’altro che entusiasta di accogliere il neonato servizio.

Le compagnie di taxi tradizionali iniziarono a protestare con forza, accusando l’azienda di concorrenza sleale e di non rispettare le normative. A Parigi, Berlino e altre città, ci furono scioperi dei tassisti, blocchi stradali e persino atti di vandalismo contro le auto Uber.  In Italia, fin dal 2013 iniziarono una serie di battaglie a colpi di carte bollate e tribunali.

Quello che viene contestato a Uber, un po’ in tutto il mondo, è una concorrenza sleale e un rischio per le persone trasportate. I tassisti sostengono che gli autisti Uber non pagano le tasse (o possono evaderle facilmente), che non hanno il patentino e, conseguentemente, sono un rischio anche per i clienti.

Ma persino gli autisti dell’azienda avevano delle rimostranze da fare in merito alle condizioni di lavoro e allo scarso rispetto dei propri diritti.

Vi sono state persino accuse, in giro per il mondo, di avere utilizzato metodi di pressione su vari importanti politici per ottenere dei vantaggi. 

Inoltre, i problemi non finivano qui. Mentre nei vari stati esplodevano queste proteste, all’interno dell’azienda, Travis Kalanick risultava sempre più criticato. Era sì visto come un leader visionario, ma anche estremamente spietato. La cultura aziendale di Uber divenne aggressiva e competitiva, portando a scandali interni, accuse di discriminazione e molestie che culminarono nel 2017 con le dimissioni forzate di Kalanick su pressione degli investitori. 

Uber oggi

Nonostante gli scandali, Uber è sopravvissuta molto bene e ha continuato ad evolversi. Diventata pubblica nel 2019 con una delle IPO più attese della storia, ha ampliato il suo raggio d’azione ben oltre il trasporto passeggeri, creando nuove divisioni e lanciandosi su altri settori per differenziare il business.

Ha così creato nel tempo Uber Eats per la consegna di cibo a domicilio e Uber Freight per il mercato della logistica e dei trasporti pesanti. Ad oggi è nell’aria (è proprio il caso di dirlo!) Uber Air, un progetto di taxi volanti, in fase di sperimentazione. 

Uber è al momento presente in oltre 10.000 città nel mondo e ha ridefinito il concetto di mobilità urbana.

Le innovazioni portate da Uber

Per quanto siano aspetti molto importanti, proviamo ad uscire un attimo dalle polemiche riportate e torniamo al centro di quanto ci interessa. E cioè: in cosa Uber si è dimostrato veramente innovativo? Perché ha avuto successo?

Possiamo tranquillamente dire che questa azienda ha portato numerose innovazioni che hanno cambiato radicalmente il settore dei trasporti e delle modalità di fruizione dei servizi di mobilità.
Vediamo alcuni degli aspetti veramente originali che ha introdotto:

1. Economia della condivisione e piattaforma digitale: ha reso possibile un modello di business basato sull’economia della condivisione, utilizzando una piattaforma digitale per connettere direttamente i passeggeri con i conducenti. Questo ha abbattuto la necessità di intermediari tradizionali come le compagnie di taxi. Ciò ricorda molto un’idea simile e contemporanea, quella di Airbnb, come dicevo.
2. Geolocalizzazione e app mobile: Uber ha sfruttato le tecnologie di geolocalizzazione per consentire ai passeggeri di trovare facilmente un’auto nelle vicinanze, migliorando l’efficienza dei trasporti. Grazie all’app mobile, è stato possibile prenotare e pagare il viaggio in modo semplice e immediato.
3. Modello di pricing dinamico: l’uso di algoritmi per determinare i prezzi in base alla domanda e all’offerta in tempo reale (chiamato “surge pricing”) è stato un altro aspetto innovativo. Questo approccio ha permesso di ottimizzare la disponibilità di auto nei momenti di picco, come durante eventi affollati, scioperi dei taxi o in periodi di alta domanda.
4. Semplicità nella fruizione del servizi: Uber ha semplificato l’intero processo di viaggio, eliminando la necessità di chiamare un taxi e rendendo il pagamento immediato e senza contante. Ciò ha cambiato nettamente la facilità d’uso del servizio taxi (in senso lato), agevolando molto il cliente.
5. Accessibilità e inclusività: per quanto poco amato dai tassisti ufficiali, non si può non riconoscere come Uber abbia reso il trasporto privato più accessibile in molte aree, incluse quelle non servite dai taxi tradizionali. In alcune città, ha anche creato UberPOOL, una funzione che consente ai passeggeri di condividere una corsa, riducendo i costi e le emissioni.
6. Creazione di un ecosistema di driver-partner: ha realizzato un modello che ha permesso a chiunque possieda un’auto di diventare un driver. Questo ha democratizzato l’opportunità di guadagnare, offrendo una certa flessibilità.
7. Dati e analisi per migliorare l’efficienza: Uber ha accesso ad un enorme quantitativo di dati per analizzare i flussi di traffico, la disponibilità degli autisti e le preferenze dei passeggeri. Questo le permette di migliorare continuamente il servizio e l’esperienza utente.

Tali aspetti hanno ovviamente cambiato la percezione del trasporto urbano, portando una grande innovazione sia a livello tecnologico che di modello di business.

Gli aspetti psicologici dietro all’innovazione in Uber

Analizzati i temi di grande innovazione apportati da Uber, cerchiamo di capire quali aspetti di psicologia dell’innovazione siano stati cruciali per la sua nascita ed espansione, che possano essere utilizzabili anche in business differenti.

Mentalità di crescita

I fondatori di Uber hanno mostrato una mentalità di crescita, credendo nel potenziale di trasformare il settore dei trasporti nonostante le difficoltà iniziali. La loro capacità di affrontare il fallimento iniziale e continuare a iterare sul modello di business è un esempio di resilienza psicologica e flessibilità mentale. Questo ha permesso loro di adattarsi alle sfide e sfruttare le opportunità man mano che si presentavano.

Il mindset di crescita è un aspetto fondamentale di chiunque voglia crescere e degli innovatori in particolare. Qui trovi tutti gli articoli dedicati a questo argomento.

Pensiero divergente

Riuscire a partire da un problema che stai vivendo per contemplare una soluzione utile a molti, seguendo un percorso che al momento non esiste, richiede una grande capacità di pensiero divergente.

Camp e Kalanick hanno dovuto immaginare un’alternativa al tradizionale sistema di taxi che sfruttasse la tecnologia per abbattere le barriere che si trovava di fronte ogni cliente e creare un sistema più efficiente. L’idea di utilizzare un’app per connettere passeggeri e autisti e automatizzare tutta una serie di passaggi fondamentali è certamente un esempio di pensiero non lineare e rottura degli schemi esistenti.

Comprensione empatica delle necessità degli utenti

Uber ha saputo identificare i bisogni psicologici degli utenti e dei driver. I passeggeri volevano un servizio di trasporto facile, veloce e a un costo competitivo, mentre gli autisti cercavano una maggiore flessibilità e opportunità di guadagno. Comprendere questi bisogni ha spinto l’innovazione sia sul lato del servizio che sul lato del modello di business.

Social proof

L’azienda ha saputo sfruttare un principio psicologico fondamentale nell’innovazione: il potere della prova sociale. Quando un’innovazione è utilizzata da molte persone, gli altri sono più propensi a provarla.

Uber ha creato una rete di utenti e autisti che cresceva esponenzialmente grazie alla condivisione dell’esperienza. La soddisfazione del cliente, in questo caso, si è alimentata attraverso il passaparola e la testimonianza diretta, facendo crescere ulteriormente la piattaforma.

Assunzione del rischio

Alla base dello spirito imprenditoriale, c’è la capacità di assunzione dei rischi che gioca un ruolo fondamentale nell’innovazione. L’idea di Camp e Kalanick ha mostrato subito le difficoltà che avrebbero dovuto affrontare e che rendevano l’impresa rischiosa. Dagli aspetti finanziari a quelli normativi, dalle resistenze da parte delle istituzioni tradizionali a quella dei regolatori fino ai rischi effettivi nel permettere che persone senza licenze specifiche potessero trasportarne altre per un servizio a pagamento. Ma alla fine, la realtà dei fatti sembra avere dato ragione a loro.

Economia comportamentale

L’uso del prezzo dinamico di Uber è un esempio di come la psicologia comportamentale sia stata utilizzata nel design del prodotto. L’azienda ha sfruttato le teorie economiche comportamentali, come la percezione della scarsità, per indurre gli utenti a prendere decisioni rapide e utilizzare il servizio in periodi di alta domanda. Questa strategia ha avuto un grande impatto sul comportamento degli utenti, facendoli accettare prezzi più alti in determinate circostanze.

Costruzione della fiducia

Un altro aspetto psicologico fondamentale è la costruzione della fiducia tra utenti e autisti.  Non scontata, appunto, vista la mancanza di licenza da parte di questi lavoratori. Uber ha introdotto quindi funzioni come la possibilità di valutare l’esperienza, feedback reciproco e l’implementazione di meccanismi di sicurezza per ridurre l’incertezza e l’ansia degli utenti, rendendo l’esperienza più rassicurante e aumentando la fiducia nel servizio.

Automazione e semplificazione dell’esperienza

Uber ha compreso bene il bisogno dell’utente di semplificare al massimo il sistema, riducendo al minimo le frizioni. L’aspetto della semplificazione è alla base di molte innovazioni. La facilità d’uso dell’app ha reso il servizio accessibile anche a chi non aveva esperienza con servizi tecnologici complessi. Il processo di prenotazione e pagamento automatizzato ha reso l’intero servizio intuitivo e conveniente.

Conclusioni

Uber rappresenta un’ottima sintesi di molte della caratteristiche di startup innovative che riescono ad avere un grande successo. A partire dal riconoscimento di un problema, si punta ad una soluzione che colga i veri bisogni dell’utente e gli semplifichi l’esperienza.

Partendo da questo, ha poi catturato i feedback dei clienti e li ha analizzati insieme ai dati che si accumulavano grazie all’utilizzo dell’app. In questo modo, ha potuto rimanere sempre allineata con le difficoltà che emergevano e con nuove necessità.

Ha poi saputo sfruttare sistemi ed esperienze che già aveva creato per Uber al fine di espandersi in settori diversi ma che potessero utilizzare le competenze accumulate.

E ha saputo far fronte e rispondere in modo creativo (beh, in qualche caso forse anche sopra le righe…) ai problemi che, mano a mano, emergevano.