Nel 2003 Seth Godin scrisse un libro di successo, “La mucca viola”[1] che mantiene tutto il suo significato anche oggi. In un mondo in continuo cambiamento, creare innovazione e, soprattutto, “venderla” attirando l’attenzione dei consumatori è decisamente più complicato di anni fa, quando la pubblicità classicamente intesa dominava la vita di tutti noi e i prodotti, anche banali, si potevano commerciare più facilmente se si aveva almeno una certa quantità di soldi da investire su quel canale.

Oggi, è tutto più complesso: ci sono molte più informazioni che ci raggiungono, bombardandoci letteralmente, e abbiamo sempre meno tempo per considerarle. Perciò il concetto di mucca viola è ancora attuale e fa la differenza:

Creare lo straordinario, trovare l’elemento che ti distingue; pensare al marketing non come alla fase finale di un processo utile solo a trovare il modo migliore di vendere il prodotto/servizio già confezionato, ma inglobarlo fin dall’inizio in modo che tutto il processo di costruzione sia già pensato per chi dovrà usufruirne.

Il cliente al centro

Uno dei must degli ultimi anni sul marketing, diffuso anche grazie all’opera di Godin, è quello di smettere di innamorarsi delle proprie idee convinti che, come piacciano a te, piaceranno anche agli altri; bisogna partire, invece, dall’immedesimazione nel cliente finale, in ciò di cui ha bisogno. Alcune delle più intelligenti innovazioni e conquiste di mercato, infatti, sono avvenute centrando esattamente le esigenze del cliente. O addirittura creandogliene di nuove in cui si ritrovasse.

Raggiungere questo risultato non è una cosa immediata: spesso si confonde il miglioramento del prodotto già presente con la soluzione del problema del cliente. Una frase famosa di Theodore Levitt, professore della Harvard Business School, recita: “People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!” e cioè: “le persone non vogliono comprare una punta di trapano da un quarto di pollice. Vogliono un buco da un quarto di pollice!”.

Che significa? Che il vero bisogno del cliente, in questo specifico caso, è quello di fare un buco nel muro, non di avere un trapano. Mentre sempre più spesso le aziende si preoccupano di migliorare solo le performance del proprio “trapano” (si intenda: prodotto o servizio) che già vendono. Senza pensare, in modo innovativo, se la stessa esigenza del consumatore protrebbe essere soddisfatta in modo nuovo, insolito, magari anche più economico. Con uno strumento diverso e meno costoso, ad esempio, oppure con un servizio che permetta di avere lo stesso risultato (il buco, nel nostro esempio) ma senza dovere comprare un trapano. Ad esempio, un servizio di condivisione di strumentazione tecnica che permetta di usarla solo quando serve, riducendo problemi di spazio e di costi per tutti quei prodotti che vengono usati solo di quando in quando.

E’ esattamente da questo principio che nasce il car sharing. Perché le persone non stanno chiedendo un trapano, quanto un buco. Così come a suo tempo, prima dell’invenzione delle automobili, chiedevano un modo più rapido per spostarsi; da qui la famosa frase di Henry Ford: “Se avessi chiesto ai miei clienti cosa volevano, mi avrebbero risposto: ‘un cavallo più veloce'”. A volte è necessario cogliere i bisogni reali del cliente prima che lo faccia lui stesso.

Naturalmente, questo è possibile se si tiene conto di alcuni concetti chiave:

1. considerare il problema (quello reale) del cliente
2. pensare in modo differente, non rimanendo chiusi nelle soluzioni già trovate

In qualunque settore voi operiate e con qualunque dimensione abbiate a che fare, la vostra mucca viola non è altro che la possibilità di distinguervi dalla concorrenza; il che, a sua volta, dà un motivo ben preciso alle persone per scegliere voi invece che un altro.

Distinguersi o piacere?

Ora, l’ansia principale che sembra cogliere tutti è: come faccio a distinguermi cercando, contemporaneamente, di arrivare a tutti? Il bisogno di piacere a tutti è un desiderio connaturato nell’essere umano che, nell’ambito del business, si riveste anche di un notevole significato economico. Tuttavia, c’è una strana tendenza del comportamento umano che porta le persone ad allontanarsi dal proprio obiettivo quanto più temono di non raggiungerlo (confermandosi nella propria paura del fallimento). Allo stesso modo, moltissimi imprenditori nel proprio ambito tendono a ricercare esattamente questo: piacere a tutti per aumentare la propria fetta di mercato. Riducendo, paradossalmente, le loro possibilità.

Come spiega Godin, infatti, questo è ciò che più di tutto allontana dal vero successo e dalla reale innovazione. Primo, perché quanto più vogliamo piacere ad una massa di persone, quanto più inizieremo a smussare gli angoli di ciò che vendiamo; così facendo, togliamo al prodotto/servizio ogni margine di peculiarità e straordinarietà, rendendolo così piuttosto anonimo e indistinguibile. Il che, nell’epoca odierna, è decisamente un difetto; un prodotto/servizio anonimo non attira la nostra attenzione messa già a dura prova dalle troppe informazioni che riceviamo.

Straordinario è ciò che si fa notare e quindi è, per definizione, molto lontano da un prodotto anonimo, senza personalità, che possa piacere a quanta più gente possibile senza urtare troppo le sensibilità e le abitudini di ciascuno.

Il principio va completamente capovolto: per avere di più, dovete puntare a meno. Per essere notati, dovete trovare qualcosa che, nel suo campo, sia straordinario sotto qualche aspetto, attiri l’attenzione per la sua diversità. Evidentemente, un prodotto/servizio del genere non può essere amato, per definizione, da tutti e neanche alla maggior parte delle persone. Non subito, perlomeno. Ma l’idea forse più rivoluzionaria è proprio quella che dobbiamo allontanarci dall’idea di piacere a troppe persone e dobbiamo invece centrarci sul colpirne solo una piccolissima fetta. Vediamo meglio perché e, soprattutto, come.

Adottatori precoci e tardivi

Geoff Moore ha analizzato le modalità di diffusione dei nuovi prodotti e delle nuove idee nell’ambito di una popolazione; il risultato può essere rappresentato graficamente con una curva a campana che può essere suddivisa in cinque parti. La prima, la porzione più piccola, è quella degli innovatori; la seconda, un po’ più ampia, è quella degli adottatori precoci; le due centrali e più grandi sono la maggioranza (a sua volta suddivisa in precoce e tardiva) e quella finale è rappresentata dai ritardatari.

In pratica, l’innovazione di successo si muove da sinistra verso destra, venendo adottata prima di tutto da innovatori e adottatori precoci, fino ad invadere pian piano la parte maggioritaria restante. Un po’ alla volta, partendo da poche persone, finisce per diffondersi sempre più fino a raggiungere tutti.

Come si diceva, oggi come oggi le persone sono troppo bombardate da informazioni e hanno poco tempo per prestare loro attenzione. In più, nella maggior parte dei casi, hanno già i prodotti di cui si servono e non cercano dei cambiamenti. Per poterle convincere a farlo, non basta un qualsiasi bene che non si distingue dagli altri, evidentemente. Ci vuole un prodotto straordinario. Come una mucca viola.

Ma anche un prodotto straordinario, difficilmente arriva subito al grande mercato di massa, convincendo in blocco gli utilizzatori a modificare i loro comportamenti abituali. Come fare, allora? In diversi mercati, ciò che conta non è convincere subito la grande massa, ma la piccola fetta di coloro che sono in grado di esercitare un influsso su questa. Gli adottatori precoci sono coloro che incidono sul resto della curva; perciò sono il gruppo da convincere per far sì che siano poi loro a fare il grosso del lavoro successivo. Essi creano le condizioni perché la maggioranza dei consumatori, che li segue nella curva, si senta sicura nell’acquistare il nuovo prodotto.

Sono coloro che amano ricercare prodotti e servizi nuovi che rispondano ai loro bisogni. La maggioranza dei consumatori non si interessa di nuovi prodotti o non ha tempo per informarsi. Tuttavia, è disponibile ad acquistare qualcosa di nuovo se molti lo fanno o se gliene parla in modo convincente qualcuno di cui si fidano.

Il passaggio al mercato più ampio

Se il tuo prodotto/servizio è straordinario, è più facile che venga notato dagli adattatori precoci; se è straordinario, quando gli adottatori ne diffondono la conoscenza, è più facile convincere le altre persone.

Quindi, per avere successo, è necessario puntare ad una nicchia molto piccola di mercato nella quale siano presenti adottatori precoci desiderosi e capaci poi di diffondere l’idea che gli avete venduto. E’ quello il momento in cui si passa da mercato di nicchia a mercato ampio (e se siete molto bravi, persino globale). Per questo non è necessario solo che ci siano degli adottatori precoci disposti a comprare il prodotto, ma devono anche essere disponibili a parlarne ed essere influencer, persone che hanno un seguito e che vengono ascoltate.

Poiché è indirizzato ad una nicchia ristretta, è bene che il prodotto/servizio sia pensato specificamente per questo target, risponda alle sue esigenze, venga progettato fin dall’inizio intorno ai suoi bisogni. Per tale motivo è un prodotto/servizio straordinario: non è pensato per soddisfare tutti.

Non facciamoci però ingannare dal termine “straordinario”: non significa necessariamente stravagante, esagerato, fuori dal comune. A volte ciò che si fa notare può essere un modo diverso di rapportarsi con i clienti, modificare i processi di produzione (utilizzate il lean thinking e vedrete cosa intendo!), il modo di distribuire il prodotto, ecc.

Il principio di base per cogliere questo elemento che innova è – lo ripeto – quello di immedesimarsi nei bisogni di questi utenti, capire cosa veramente li attira e li entusiasma tanto da parlarne agli altri, diffondendo l’idea.

Infine, attenzione: l’effetto “mucca viola” non dura per sempre. Per questo la mucca va munta finché è possibile, ma essendo anche pronti a partorire un nuovo prodotto fuori dal comune (almeno in un qualche suo aspetto) per riprendere il ciclo. Se il vostro obiettivo è la crescita, non si può dormire sugli allori. Bisogna continuare a reinventarsi.

[1] Godin S., (2002),La mucca viola. Farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone, Sperling & Kupfer, Torino, 2003