Hai mai sentito parlare di pivot? Forse ti ricorda qualcosa che ha a che fare col basket.
Si tratta, infatti, di un giocatore, solitamente molto alto o il più alto, intorno al quale ruota il gioco di attacco di tutta la squadra. Il suo compito principale è quello di segnare punti e recuperare rimbalzi sotto al canestro dell’avversario. Non solo; esiste anche un termine, “pivot foot” che si traduce in italiano con “piede perno” e ha un significato legato alle regole della pallacanestro. Infatti, tale piede è quello che in determinate circostanze deve rimanere fermo, mentre il giocatore è libero di ruotare con l’altro. Questa tecnica gli permette di esplorare nuove opzioni, come passare la palla o tirare, adattandosi alla situazione sul campo senza infrangere le regole del gioco.

Vi sono tre caratteristiche salienti in questa situazione:

1. Stabilità: Il piede perno resta saldo, rappresentando una base solida.
2. Flessibilità: Il giocatore può ruotare per valutare alternative.
3. Strategia: Il movimento serve a trovare la soluzione migliore in un contesto in rapida evoluzione.

Pivot e innovazione

Che c’entra tutto questo con l’innovazione?

C’entra perché il termine “pivot” viene utilizzato anche nelle startup per indicare una correzione strategica che permette di testare una nuova ipotesi fondamentale sul prodotto, sul modello di business o sul mercato.

In pratica, si tratta di un cambio di rotta che si rende necessario quando la strategia adottata dimostra di non funzionare (o di non farlo a sufficienza). Non è, però, indice di fallimento. Anzi, è una riflessione sulla base dei feedback che si ricevono dall’attuazione di una tattica; essi ci danno delle indicazioni su dove è il caso di dirigere maggiormente l’attenzione.

Come nel gioco del basket, quindi, c’è un perno, qualcosa che rimane stabile durante il cambiamento. Può essere una competenza chiave, una tecnologia, una base di clienti o una visione aziendale.
C’è però anche una parte che ruota (il cambio di direzione sulla base dei riscontri che stiamo ricevendo).  Si esplora tutto il campo intorno a questo punto di riferimento che si è rivelato interessante da mantenere, solo modificando gli altri elementi di contorno. Ad esempio, si può confermare una tecnologia che si dimostra utile, ma esplorare mercati, modelli di business o prodotti più promettenti.
Infine, c’è l’adattabilità al contesto. La startup modifica la strategia in modo flessibile mano a mano che ottiene delle indicazioni dal funzionamento o meno delle attività realizzate o quando incontra una situazione nuova o sfavorevole e cerca una buona via di uscita.

I tipi di pivot  più comuni sono:

• Pivot di mercato: il prodotto rimane lo stesso, ma cambia il mercato target.
• Pivot di prodotto: il mercato rimane lo stesso, ma cambia il prodotto.
• Pivot tecnologico: si scopre un uso alternativo della tecnologia sviluppata.
• Pivot del modello di business: si modifica il modo in cui l’azienda genera entrate.

Sapersi adattare ai cambiamenti del mercato

Adattarsi ai cambiamenti di mercato è fondamentale per la sopravvivenza e il successo di un’azienda, soprattutto in settori competitivi e in rapida evoluzione come quello delle startup. Viviamo in un’epoca in cui, ancora più di prima, le condizioni mutano rapidamente. La tecnologia progredisce, emergono nuove tendenze ed esigenze, il contesto esterno si modifica e così anche le normative. E, ogni decennio che passa, i cambiamenti sembrano diventare sempre più rapidi. Restare fermi in un mondo in movimento, pensando che questo non avrà delle conseguenze, è un rischio che non ci si può più permettere.

Un po’ come Blockbuster che non si adattò all’ascesa dello streaming e permise a Netflix, che fu capace di cavalcare questo trend, di diventare leader del settore (te ne parlo meglio dopo).  Ma non sono solo gli strumenti a cambiare; anche i gusti dei consumatori li seguono. Kodak non seppe seguire il passaggio dalla fotografia analogica a quella digitale, nonostante avesse le tecnologie necessarie per farlo.  Tuttavia, appena i loro clienti si abituarono alle nuove possibilità, non vollero tornare indietro e non ci fu più mercato per chi non aveva innovato.

Inoltre, l’ambiente che ci circonda cambia e non sempre in peggio. Talvolta emergono delle opportunità, se le si sa sfruttare. Le aziende che riescono a identificarle e a muoversi rapidamente possono posizionarsi come leader nei nuovi segmenti. 
L’e-commerce ha rappresentato certamente un problema per molti negozianti vecchio stile, ma è stata anche una possibilità incredibile per chi ha colto la palla al balzo, come Shopify che ha creato una piattaforma di e-commerce di cui rivendere i servizi per chi voleva fare il passaggio ad un nuovo modo di vendere. 

Pivot a antifragilità

Insomma, adattarsi significa evitare di investire risorse in strategie o prodotti che non funzionano più, ma piuttosto mostrarsi flessibili per superare crisi e momenti di passaggio.  E non si tratta solo di resilienza, ma in certi casi di vera e propria antifragilità. Non basta, cioè, resistere ai colpi avversi, ma anche approfittare dei cambiamenti per cogliere nuove possibilità. Ed è quello che succede nel “pivottare”.

Il pivoting, quindi, non permette solo di sopravvivere ma, se fatto con attenzione e strategia, rappresenta un’opportunità per innovare e crescere. Amazon ha iniziato come libreria online, ma quando ha visto che la cosa funzionava, ha capito quale fosse il punto centrale, cioè la vendita online, non solo quella di libri. In questo modo, ha adattato e ampliato il proprio modello di business fino a diventare il gigante dell’e-commerce (e poi del cloud computing) di oggi. 

Pivot e startup

A questo punto dovrebbe esserti più chiaro perché il termine “pivot” sia stato preso in prestito dal basket per descrivere come una startup può cambiare strategia senza perdere di vista il suo nucleo centrale. Come nella pallacanestro, infatti, esiste un “piede perno”, cioè ciò che rimane stabile durante il cambiamento. Può essere una competenza chiave, una tecnologia, una base di clienti o una visione aziendale. C’è, però, anche la “rotazione” attorno a questo punto di forza che rimane stabile. Si esplora tutto il campo intorno al perno che si è rivelato interessante da mantenere, solo modificando gli altri elementi di contorno. Ad esempio, si può confermare una tecnologia che si dimostra utile, ma esplorare mercati, modelli di business o prodotti più promettenti.
Infine, c’è l’adattabilità al contesto. La startup realizza un movimento strategico per affrontare una situazione nuova o sfavorevole e trovare una buona via di uscita.

Quando fare un pivot?

Ovviamente, cambiare punti di riferimento obiettivi, ecc. non è una cosa da prendere alla leggera o da fare tanto per fare. Si realizza solo quando vi sono determinati segnali. Eccone alcuni che mettono in dubbio la strategia attuale e la necessità di un cambiamento:

• Feedback negativo ripetuto: se gli utenti segnalano costantemente problemi o mostrano disinteresse per il prodotto, potrebbe essere necessario rivedere l’offerta.
• Assenza di crescita del mercato: il prodotto potrebbe anche essere ben fatto, ma il mercato scelto poco ricettivo o troppo piccolo per garantire la sostenibilità.
• Costi elevati rispetto ai ricavi: un modello di business non scalabile o dei margini troppo bassi non possono reggere a lungo. In questo caso, un pivot può essere l’unica soluzione.
• Nuove opportunità di mercato: talvolta, durante lo sviluppo, emergono opportunità inaspettate che potrebbero essere più promettenti rispetto all’idea originale.

Utilità del pivot

Il pivot è uno strumento potente per evitare il fallimento e rilanciare una startup. Questo tipo di impresa opera in mercati altamente dinamici dove i tempi di reazione devono essere estremamente ridotti. Il pivot è quel tipo di atteggiamento che permette di reagire rapidamente ai cambiamenti esterni.

Questo consente, di conseguenza, di ridurre il rischio. Continuare a investire in un’idea che non funziona, infatti, può portare solo al fallimento. Fare un pivot consente invece di riorientare le risorse verso qualcosa di più promettente. Spesso, è stato proprio grazie ad esso che ci si è aperti ad innovazioni che altrimenti non sarebbero emerse.

Il pivot non è un fallimento

Il fatto che il pivot rappresenti un cambio di strategia non deve farci pensare che esso costituisca un fallimento. Tutt’altro! Fra i due, vi è una differenza fondamentale e consiste nel modo in cui si reagisce alle difficoltà e agli ostacoli incontrati durante il percorso imprenditoriale. 

Un pivot è, infatti, una decisione proattiva, un cambio di strategia consapevole per migliorare le possibilità di successo. Alla sua base ci sono alcuni ingredienti fondamentali:

• Apprendimento: la scelta deriva dall’analisi dei dati raccolti, del feedback degli utenti o dei trend di mercato. 
• Adattamento: gli elementi sopra permettono di comprendere come e dove cambiare direzione, mantenendo però alcune risorse o competenze chiave da riutilizzare. 
• Focus sul futuro: pivottare è una scelta mirata per cercare nuove opportunità, senza abbandonare del tutto il progetto imprenditoriale.  Esso non cade, non viene terminato, ma solo modificato sulla base dei resoconti di alcuni dati fondamentali.

A differenza del pivot, il fallimento avviene quando un progetto si conclude senza raggiungere gli obiettivi prefissati.  Questo può derivare da una mancanza di adattamento di fronte a segnali chiari di problemi, all’esaurimento delle risorse a disposizione per proseguire o all’incapacità/impossibilità di identificare e cogliere un’opportunità di cambiamento.

Il pivot è l’esatto contrario; pur partendo sempre da dati che dimostrano che qualcosa non sta funzionando, non ci si irrigidisce né si rinuncia a cambiare, ma si cerca di cogliere il senso di ciò che sta avvenendo per fare modifiche che portino al raggiungimento di nuovi obiettivi. La meta cambia, ma sulla base di elementi definiti e ponderati.
Si tiene ciò che di buono c’è e si cambia quello che non funziona per raggiungere comunque il successo (anche se diverso da come lo si era immaginato inizialmente). Mentre il fallimento è una sorta di tecnica passiva (le cose non vanno, ma io resto fermo), il pivot è una strategia attiva (cerco attivamente di capire cosa mi stiano dicendo gli elementi che ho a disposizione e in che direzione mi conviene muovermi).

È, sostanzialmente, proprio quella tattica che previene il fallimento e porta al successo, ma solo se c’è il giusto tempismo, visione del futuro e delle nuove opportunità, consapevolezza dei propri punti di forza e, non meno importante, l’umiltà di ammettere che l’idea iniziale potrebbe non funzionare e avere il coraggio di cambiare. 
Ecco che, nell’azione del pivoting, si chiarisce bene il concetto di come una mente innovativa non debba avere paura dell’errore, ma renderselo suo alleato. Studiandolo, analizzandolo e sfruttandolo per cambiare rotta, imparando da esso.  

In estrema sintesi, con il pivot si cambia direzione per salvare e rilanciare un progetto; col fallimento lo si abbandona perché non è più sostenibile. 

Alcuni pivot famosi

Ci sono molti pivot famosi nella storia delle startup. Qui ti porto solo qualche caso ad esempio.

Instagram

Inizialmente Instagram si chiamava “Burbn”. Il nome era ispirato al whiskey del Kentucky di cui Kevin Systrom, uno degli sviluppatori, era un grande appassionato. Fu lui che, insieme a Mike Krieger, creò nel 2010 un’applicazione per dispositivi dalle molteplici funzionalità: 

• Condivisione di foto
• Check-in geografici (in pratica, condivisione della posizione)
• Punti e premi per le attività degli utenti
• Possibilità di pianificare incontri con amici

L’obiettivo iniziale era di creare un’esperienza completa che unisse social networking e geolocalizzazione. 
Tuttavia, dopo il lancio iniziale, Systrom e Krieger si resero conto che l’app era molto complicata. Offriva infatti troppe funzionalità, per cui gli utenti non sapevano bene come utilizzarla o su quale aspetto concentrarsi. Poiché la crescita era limitata, capirono che qualcosa doveva cambiare. 

Si concentrarono quindi sull’analisi dei dati e sull’ascolto degli utenti e fu così che scoprirono come questi, di tutte le varie funzioni, utilizzassero principalmente la condivisione di foto. Capirono quindi che il loro pubblico era probabilmente più interessato a un’app incentrata su immagini, piuttosto che su check-in o ricompense. 
Quindi, pivottarono. Decisero di abbandonare Burbn e concentrarsi su un’app che facesse solo una cosa, ma bene: la condivisione di foto. Systrom e Krieger lavorarono perciò su un nuovo design e funzionalità più semplici, soprattutto filtri fotografici e condivisione immediata. 
Dopo pochi mesi nacque Instagram, nome derivato dalla fusione di “instant camera” (fotocamera istantanea) e “telegram” (messaggi veloci).  Il resto è storia.

Slack

Nel 2009, Stewart Butterfield, uno dei co-fondatori di Flickr, fondò una startup chiamata “Tiny Speck” che lavorava su un videogioco online chiamato “Glitch”, ambientato in un universo surreale e collaborativo.  L’idea era di offrire un’esperienza unica basata sulla creatività e la collaborazione tra i giocatori.
Nonostante l’entusiasmo iniziale, il gioco incontrò diversi problemi. Si rivelò, infatti, troppo complesso attirare un vasto pubblico di giocatori, poiché il mercato dei videogiochi era già saturo e dominato da colossi; di conseguenza, non riusciva a generare entrate sufficienti per supportare lo sviluppo continuo. Inoltre, era realizzato interamente in Flash, una tecnologia che ad un certo punto venne abbandonata in massa dai big del settore tecnologico.

Nel 2012, dopo anni di lavoro, Butterfield e il team decisero di chiudere Glitch. Tuttavia, si accorsero che qualcosa di buono c’era. Durante lo sviluppo del videogioco, infatti, il team aveva costruito un sistema interno di comunicazione per collaborare in modo efficace, che era andato arricchendosi sempre più sulla base delle esigenze che emergevano mano a mano.

Quando Glitch fallì, Butterfield si rese conto che lo strumento di comunicazione interna che avevano sviluppato era molto più utile e innovativo del videogioco stesso, per cui decise di trasformarlo in un prodotto indipendente. Nel giro di pochissimi mesi venne lanciato Slack, che dimostrava di potere risolvere un problema comune a molte aziende: la frammentazione della comunicazione e la difficoltà di trovare informazioni rapidamente. 
Slack fu lanciata ufficialmente nel 2014 ed ebbe un successo straordinario. Questo grazie alla presenza di canali tematici, ricerca rapida di conversazioni, file e informazioni, ma anche della loro condivisione.  In più, si integrava con app molto utilizzate, oltre ad essere semplice da utilizzare. 

Netflix

No, Netflix non è sempre stata la piattaforma di streaming video che conosci così bene. È invece partita nel 1997 come servizio di noleggio di DVD via posta, con lo scopo di evitare le tipiche problematiche dei noleggi tradizionali come le penali per ritardi. Si dice, infatti, che l’idea sia venuta a Reed Hastings (fondatore insieme a Marc Randolph) dopo essere stato costretto a pagato una multa per un ritardo nel restituire una videocassetta noleggiata da Blockbuster.
Il sito web aprì nel 1998 con un catalogo di quasi 1000 titoli disponibili per il noleggio. Gli utenti potevano scegliere i film online e riceverli via posta, con la possibilità di restituirli senza scadenze rigide.

Pochi anni dopo venne introdotto un modello ad abbonamento per permettere agli utenti di pagare una tariffa mensile fissa, la quale consentiva di noleggiare un numero illimitato di DVD (con un massimo di 3 alla volta).
Fu questo il primo pivot strategico e contribuì a differenziare Netflix dai competitor come Blockbuster, rendendo il servizio più flessibile e conveniente.

L’idea fu buona, ma Netflix non era ancora il colosso che è oggi. Per questo, nel 2000 Hastings propose a Blockbuster di acquistarla per 50 milioni di dollari. Allora sembrava una buona soluzione per i fondatori e un discreto affare per Blockbuster che avrebbe potuto espandere il proprio business anche online. Tuttavia, il colosso del videonoleggio rifiutò, considerando l’offerta poco interessante.

Fu la fortuna di Hastings e Randolph, visto che poi Netflix continuò a crescere differenziandosi ulteriormente quando arrivò lo streaming. Nel 2007, quindi, fu effettuato un secondo e fondamentale pivot con l’introduzione dei film on demand su internet.
Sempre attenti ad analizzare i dati, i fondatori compresero come il futuro dell’intrattenimento non fosse più nel noleggio fisico, ma nel consumo immediato e digitale. Cominciò quindi a dare la possibilità agli abbonati di guardare una selezione di film e serie TV direttamente online senza costi aggiuntivi, allargando sempre più il catalogo e rinunciando pian piano al noleggio fisico. Nel tempo iniziò anche a produrre i propri contenuti.

Lezioni importanti dai pivot famosi

I pivot famosi nella storia delle startup ci offrono lezioni preziose. Vediamo quindi cosa possiamo apprendere dagli esempi che ti ho fatto sopra:

1. Il fallimento non è necessariamente la fine, spesso rappresenta un inizio

Molti pivot nascono dal fallimento o dall’impossibilità di raggiungere gli obiettivi che ci si era posti inizialmente. Tuttavia, questi momenti di crisi possono essere trasformati in opportunità e il fallimento visto come un’opportunità di raccogliere informazioni preziose per tracciare una nuova direzione.  Questo avviene quando si identifica cosa non ha funzionato e lo si usa per costruire qualcosa di nuovo.

2. Riconoscere le potenzialità latenti

Come fare ad apprendere dall’errore? Comprendendo quale strategia non sta dando i frutti desiderati, ma anche valutando cosa – che inizialmente non era stato considerato come core business – sta mostrando di avere più seguito di quanto ipotizzato. Molti pivot nascono infatti dall’identificazione di un valore nascosto in un progetto esistente.  Come Instagram, dove si è visto che era la funzione della condivisione di foto quella che attirava il maggiore interesse. O la comunicazione interna nel videogioco Glitch.
È quindi essenziale analizzare le parti del tuo prodotto o servizio che ricevono maggiore attenzione o apprezzamento dagli utenti.

3. Apertura ai feedback

Spesso i pivot nascono dall’ascolto dei feedback degli utenti e del mercato.  Talvolta sei tu ad accorgerti di qualcosa che sta funzionando molto bene e che non era nei piani iniziali (magari grazie all’analisi di alcuni analytics, soprattutto sei hai un business digitale) altre volte i feedback sono più diretti. In ogni caso, risulta fondamentale capire come si muovono i tuoi utenti, di cosa hanno bisogno, cosa gli piace e cosa no. Ricordati che un prodotto/servizio che funziona lo fa sempre perché risolve un problema di qualche tipo. E l’esperto del bisogno dell’utente è l’utente stesso.   

4. Adattarsi ai cambiamenti di mercato

Il mercato è in continua evoluzione e ciò che funziona oggi potrebbe essere irrilevante domani. I pivot di successo rispondono a questi mutamenti e sono pronti ad accoglierli e a gestirli.  Anche in questo caso, risulta importante osservare come si muovono i clienti e quali tendenze prendono piede, in modo da anticipare il cambiamento o coglierlo al suo primo manifestarsi.

5. Concentrarsi su problemi reali

Come dicevo, un pivot di successo spesso risolve un problema reale per il mercato o i consumatori. Quindi, chiediti sempre: “Quale problema stiamo risolvendo?” e se c’è una soluzione migliore rispetto alla strada attuale. Tieni la mente aperta per vedere se c’è un bisogno che stai soddisfacendo anche molto diverso a quello per cui hai lavorato finora.

6. Mantieni una visione a lungo termine

Il fatto di essere pronti a cambiare non significa che lo si debba fare con leggerezza. Un pivot non è mai un cambiamento casuale, ma una mossa strategica che si allinea con una visione più ampia per l’azienda.  E si basa su feedback, dati concreti e risultati che ti fanno capire che c’è una direzione da seguire che promette di dare risultati. Prima di cambiare, chiediti sempre come il pivot si inserisce nella missione complessiva della tua startup.

7. Accettare l’incertezza

Ogni pivot comporta dei rischi, ma è importante accettare l’incertezza come parte del processo imprenditoriale.   Come non esiste un business sicuro, tantomeno c’è un pivot sicuro, ma con dati solidi e un team motivato, si riducono al minimo i rischi.

In conclusione

Il pivot può diventare una tappa fondamentale nella creazione di un’impresa innovativa e spesso lo è stato, come hai visto negli esempi precedenti.
I pivot di successo non sono solo il risultato di un’intuizione geniale, ma di una grande capacità di osservazione, di una pianificazione strategica, della capacità di apprendere rapidamente dagli errori – non di evitarli – e del sapere trasformare gli ostacoli in un’opportunità.

E questo vale in qualsiasi attività indipendente, anche se è un tema di cui si parla principalmente in merito alle startup. Insomma, libero professionista, lavoratore autonomo, startup o grande impresa…non perderti l’occasione di analizzare la tua attività e scrutare i dati…potrebbero portarti in nuove interessanti direzioni.