Il Real Time Marketing (RTM, da ora in poi) è una particolare tattica di pubblicità che sfrutta eventi di grande risonanza in tempo reale con lo scopo di intercettare in modo molto più ampio del solito il proprio target di utenti, avvicinandoli al marchio.
È, di fatto, l’introduzione di un approccio totalmente innovativo alla propria promozione; e, contemporaneamente, un mezzo attraverso cui ci si può fare conoscere al grande pubblico in modo divertente.

Si basa sulla capacità dell’azienda di essere reattiva, di rispondere velocemente agli stimoli esterni, in modo (spesso) non pianificato; può trattarsi di una reazione ai feedback dei clienti o alle conversazioni in Rete su argomenti di attualità o ad eventi improvvisi.

Come funziona

Si sfruttano, tendenzialmente, i trend del momento in maniera estremamente veloce, prima che scompaiano e quando sono al loro apice per inserirsi in tempo reale nelle conversazioni più di moda; bisogna quindi prestare grande attenzione ai fatti che avvengono quotidianamente e che, in modo naturale, diventano trend topic. Ci si può così infilare col proprio brand nel flusso delle conversazioni su un argomento che raccoglie la massima attenzione per ottenere visibilità, catturare l’attenzione e incrementare il coinvolgimento col pubblico.

In realtà, non sempre si tratta di promozione estemporanea; talvolta può essere anche pianificata, quando ad esempio si realizza un marketing su un evento che si conosce già in anticipo, come i mondiali di calcio, la Festa della Donna, la nascita di un primogenito reale, grandi manifestazioni, ecc.

Vi sono diversi aspetti delicati in questa azione: riuscire a trovare il momento ideale (né troppo presto né quando la notizia sta iniziando a calare nell’indice di attenzione), essere molto creativi (una promozione che non attivi le corde adeguate legate all’evento che si sta sfruttando rischia di essere più un flop che un trend) e in linea col sentiment (ad esempio, essere troppo ironici su situazioni che creano molta ansia o addirittura dolore potrebbe avere un effetto controproducente; è importante identificarsi col cliente e porsi più o meno sulla sua stessa lunghezza d’onda, sul sentimento che in quel momento riesce a coinvolgerlo positivamente).

Esempi

L’esempio più famoso e più spesso citato è senz’altro quello di Oreo, marca di biscotti. Durante la finale del Super Bowl del 4 febbraio 2013, seguita da oltre 100 milioni di telespettatori, la partita venne interrotta a causa di un blackout. A quel punto, i telespettatori in massa si riversarono sui social network per ingannare l’attesa e capire cosa stesse succedendo.
In quel frangente, Oreo colse l’attimo con un tweet vincente: l’immagine di un biscotto Oreo su uno sfondo scuro e la frase “You can still dunk in the dark”, cioè: “puoi inzupparlo anche al buio”, dove “dunk” significa sia inzuppare che “fare meta”. L’immagine era introdotta dalla frase del tweet: “Black out? Nessun problema.” Visualizzazioni e condivisioni esplosero: più di 15.000 retweet e quasi 7000 preferenze in confronto alle poche decine solite. Per non parlare di tutte le volte che viene citato negli esempi di RTM ;-).

Un altro caso purtroppo famoso in senso negativo è quello di Groupalia che, durante il terremoto in Emilia twittò: “Paura del #terremoto? Molliamo tutto e scappiamo a Santo Domingo”, frase e hastag che indignarono l’opinione pubblica e per il quale dovette poi scusarsi.

Giocando in casa, un “brand” che fa molto spesso RTM è quello di Taffo, nota impresa di pompe funebri, la quale riesce a giocare e divertire con argomenti non tipicamente allegri e solitamente evitati, che talvolta si inserisce nel trend del momento (come durante le elezioni in cui, davanti ad un’immagine di urne cinerarie campeggiava la frase: “Italiani vi aspettiamo alle urne”).

Un bell’esempio italiano recente è lo spot della Barilla, un omaggio all’Italia che resiste ai tempi del coronavirus. Chiarisce bene come usare una tematica delicata nel modo giusto, un’abissale differenza rispetto al caso Groupalia.

Le principali tipologie 

Secondo un’analisi di Altimeter[1], una società di consulenza americana, basandosi su un grafico che ha sull’ascissa la dimensione proattivo/reattivo e sull’ordinata quella della prevedibilità o meno dell’evento in questione, si possono identificare sei tipologie fondamentali di azioni di real time marketing:

1. Eventi pianificati dal brand: tutti gli eventi organizzati da un’azienda (esempio il lancio di un prodotto o l’organizzazione di una conferenza, ecc.), quindi programmabili in anticipo e con un certo controllo sulla tempistica;
2. Eventi anticipabili: si tratta di eventi non definiti dall’impresa, ma comunque programmabili, come le festività sul calendario, spettacoli o grandi eventi mediatici e sportivi;
3. Campagne geolocalizzate: tutti i tipi di campagne di marketing basate sulla geolocalizzazione, che permettono di creare messaggi personalizzati a seconda della posizione degli utenti-target (intercettandoli nelle vicinanze di punti vendita, ad esempio);
4. Analisi predittiva: le azioni intraprese dell’azienda sulla base della predittività del comportamento degli utenti ricavata dall’analisi dei dati; attraverso la raccolta di dati sensibili consente di prevedere eventi e trend futuri, di capire come intercettare un grande numero di utenti, creando poi in loro una conoscenza e consapevolezza su un determinato prodotto o servizio;
5. Interazione con i consumatori: azioni che l’azienda mette in moto a partire dal comportamento degli utenti soprattutto sui social. È delicata in quanto non pianificabile e dunque richiede tempestività e attenzione costante;
6. Breaking News: anche questa non pianificabile e ancora più “reattiva”; le azioni sono attivate a partire da un trend del momento (come ad esempio un fatto di cronaca o una dichiarazione diventati virali). Richiede di essere sempre all’erta sulle tendenze presenti. È la strategia principale usata per fare RTM e quella che, se azzeccata, ripaga maggiormente.

Caratteristiche

Gli strumenti coinvolti per operare con questa tecnica sono diversi, ma correlati tra loro: la comunicazione, il marketing tradizionale, ma anche SEO, analisi dei dati e il mondo dei social. Si tratta quindi di una strategia di marketing piuttosto complessa, che richiede varie abilità e un’ottima trasversalità.

Le caratteristiche richieste per svolgere adeguatamente questa forma di marketing sono creatività, sensibilità, tempismo, flessibilità, autenticità, coerenza con i propri valori, talvolta un po’ di irriverenza (se il tema lo permette senza offendere il ricevente). I fattori che lo definiscono sono tre:

• Il fine. L’obiettivo di queste strategie è diventare virali e per questo bisogna impattare sul destinatario del messaggio. Bisogna farlo in modo rapido, con semplicità e immediatezza;
• Il mezzo. Oggi come oggi quasi sempre lo strumento utilizzato sono i social (tranne casi rari; ma anche in questo caso, se le immagini diventano virali, è perché sono poi state ridistribuite sui social). Twitter è la piattaforma preferita perché muove milioni di conversazioni in tempo reale; naturalmente anche Facebook, Instagram e altre piattaforme social sono valide;
• Il principio. Si vuole ottenere un impatto, per questo eventi e notizie di grande interesse e partecipazione sono adatti allo scopo.

Per essere pronti e cogliere le occasioni che si presentano, è fondamentale:

• Essere informati su eventi futuri che genereranno grande interesse. Conoscendo in anticipo gli eventi o le situazioni che gli utenti preferiscono o che più commentano, non ti farai trovare impreparato;
• Essere sempre aggiornato sull’attualità (per il vero RTM);
• Mantenersi pronti per lavorare. In occasioni del genere, bisogna essere preparati per produrre all’istante;
• Carpe diem. Il tempismo è fondamentale, è parte della tecnica stessa. Un minuto più o in meno può fare la differenza. Per questo devi conoscere in anticipo su quale piattaforma ti lancerai, perché da questa dipende anche la forma utilizzata, il contenuto e il tono. Non devi farti prendere dal perfezionismo, perché essendo una tecnica che si gioca sul filo del minuto non c’è tempo per mettere a posto tutti i dettagli.

Altri aspetti del Real Time Marketing

Per essere efficaci, queste tecniche di marketing devono presentare alcune caratteristiche. Prima di tutto, le campagne di marketing in tempo reale sono mirate ad un target definito di utenti. A qualcuno potrebbero non piacere e altri potrebbero proprio non capirle. Ad esempio, la battuta di Oreo poteva essere compresa solo dagli appassionati di Super Bowl che stavano seguendo l’evento. La reazione è stata velocissima, non c’era il tempo di pianificare una campagna di marketing completa ed efficace, ma era certo che, se avesse trovato la frase e l’immagine giusta, avrebbe catturato migliaia di persone in un colpo solo.

Questo tipo di pubblicità non è adatta a chi vuole piacere a tutti, evidentemente. Anche se piacere a tutti non è la strategia vincente (vedi il mio articolo Alla ricerca della mucca viola). È molto più importante colpire un target ben preciso che rimarrà sorpreso, coinvolto, divertito, commosso (a seconda della pubblicità) e approverà e condividerà il post.

Un altro punto essenziale è che si basi su fatti reali e non su eventi inesistenti o fake news, rischiando così di far perdere credibilità all’azienda.

Altro aspetto fondamentale è l’istantaneità, che è di fatto la sua caratteristica distintiva. Entro pochi minuti da un avvenimento, si pubblica un post a riguardo. Questo, almeno, per quanto riguarda la tipologia che meglio descrive il RTM, quella della breaking news.

Vantaggi

Il RTM non è per tutti; usarlo male è peggio che non usarlo affatto.

È invece estremamente utile se l’azienda che lo sfrutta è capace di differenziarsi e di cogliere la possibilità di inserirsi in un flusso di conversazione che, altrimenti, l’avrebbe vista esclusa. Ma facendolo in modo positivo e con il mood adatto, cogliendo il sentiment esatto del pubblico a cui si riferisce. In questo caso, può essere veramente vincente e dare un’impennata anche alla visibilità del brand.

Uno dei primi vantaggi è quello di dare all’impresa un volto più umano. Anche per questo è essenziale la sintonia con lo stato d’animo generale per non rischiare di sembrare grotteschi e fastidiosi, ottenendo la reazione contraria a quella desiderata. In qualche modo, ci si mette sullo stesso piano del cliente donandogli serenità in tempi di ansia, risate in situazioni di demoralizzazione, accettazione in situazioni di esclusione, ecc.
In questo modo, l’azienda riesce a diventare quasi “una persona” che sentiamo vicina, perché sa cogliere un nostro stato d’animo. Ci accorgiamo, improvvisamente, che dietro ad un marchio non c’è una fredda società, ma un insieme di persone che ci comprendono e che vivono le nostre emozioni e danno un piccolo contributo nella direzione che desideriamo. Facendoci sorridere se siamo abbattuti, accogliendoci se ci siamo sentiti esclusi, rassicurandoci se siamo spaventati e così via.

I risultati sembrano confermarlo; in una ricerca di Golin Harris[2] si è dimostrato che dopo le attività di RTM aumenterebbero sia le persone che dicono di avere un qualche interesse verso quell’azienda, sia il mood positivo nei confronti dei suoi prodotti/servizi e delle sue attività, così come le vendite o la propensione dei clienti a farsi promotori del brand. Non solo; un’impresa che ha fatto RTM può vedere migliorare la sua presenza e la sua ricezione sui media.

Rischi

Bisogna naturalmente fare attenzione anche ai rischi: è essenziale che la società rimanga in linea con i principi e valori veicolati dal suo brand oltre che con i sentimenti del consumatore per non trasmettere un messaggio incoerente che mette a rischio l’immagine dell’azienda.

Allo stesso tempo, non bisogna avere l’ansia di esserci sempre e comunque, a qualunque condizione per non dare l’impressione di voler essere simpatici a tutti i costi (la cosa migliore per risultare insopportabili!). In un certo senso, se non veramente azzeccata, una pubblicità di questo tipo potrebbe addirittura contravvenire al principio stesso del RTM, mostrandosi come un “devo esserci per forza perché ci sono tutti”. Il contrario esatto della spontaneità e leggerezza che si vuole trasmettere.

E voi, siete pronti a usare il RTM per rinnovare e diffondere la vostra immagine?

[1] https://www.slideshare.net/Altimeter/report-realtime-marketing-the-agility-to-leverage-now-by-rebecca-lieb-jessica-groopman

[2] Per una sintesi: https://therealtimereport.com/2012/03/12/study-realtime-marketing-strategies-improve-brand-outcomes/