Il 9 gennaio del 2007, davanti ad una platea affollata, Steve Jobs presenta il nuovo Iphone. Ma non lo fa, come avrebbero fatto molti altri CEO, descrivendo le nuove incredibili funzioni. No.
Parla di quanto avesse atteso quel momento e di come Apple fosse stata un’azienda capace di introdurre negli anni alcuni di quei prodotti rivoluzionari che cambiano tutto: dall’industria dei computer (MacIntosh) a quella musicale (Ipod).
E ora, in quell’esatto momento, stava per presentare tre di questi tipi di invenzioni in un colpo solo: un Ipod dal display ampio e controlli touch, un cellulare rivoluzionario e uno strumento per la comunicazione internet. E tutti in un solo device, chiamato “Iphone”.

A questo punto, tu immagini, avrà iniziato a descrivere le caratteristiche tecniche di questo prodotto appena svelato. No. Racconta ancora un’altra storia. E, cioè, quanto i cosiddetti “smartphone” siano tutto tranne che smart e di come siano complessi per la gente comune. Ma Apple no, non voleva seguire quella scia. Dopo anni di ricerche e sviluppo, aveva invece reinventato il telefono. Un cellulare, questo sì, veramente smart, estremamente facile da usare.
Ancora non è tempo di spiegare le funzioni. Prima, una stoccata a quattro modelli tipici di smartphone del momento, dal Blackberry al Nokia. In modo discorsivo e agevole, chiarisce perché non sono così smart, quali problemi danno. E poi aggiunge come Apple li ha risolti.

Ora sì, è tempo di sciorinare le caratteristiche tecniche, quando ormai il pubblico è caldo e desideroso di sentirle, perché è stato coinvolto in un racconto che parla di un’evoluzione, quasi di una sfida impossibile. E narra di un’azienda che l’ha affrontata, quella sfida, come già altre volte prima, trovando una soluzione perfetta, adatta alle persone comuni che vogliono avere praticità, estetica e funzionalità tutte nel palmo della mano.

Questo è un esempio di storytelling. E del perché funziona.

Ma facciamo un passo indietro.

Cos’è lo storytelling

Lo storytelling è l’arte di raccontare storie, una pratica antica che ha accompagnato l’umanità fin dai tempi preistorici. E’ strettamente intrecciata con l’evoluzione del linguaggio, con la nostra natura sociale e la necessità di dare un senso al mondo che ci circonda.

Le prime forme

Le prime forme di narrazione, precedenti al disegno, erano probabilmente orali, nate con l’uso del linguaggio. Storie che, presumibilmente, venivano raccontate  attorno ad un fuoco e parlavano di caccia, di amore, di paura, di divinità, di eroi. Servivano a spiegare fenomeni naturali, a tramandare conoscenze e a unire comunità.

Con il Paleolitico lo storytelling diventa anche grafico, diciamo così, quando – circa 30-40.000 anni fa – gli esseri umani iniziarono a creare arte rupestre nelle caverne.
Non immaginiamoci grandi racconti, quanto più riproduzioni di animali selvaggi e scene di caccia o piccole sculture rappresentanti entità femminili. Probabilmente, si trattava di opere a carattere propiziatorio per la caccia e la nascita: attività intrinseche alla sopravvivenza. Potremmo dire che era quasi uno storytelling dedicato agli dei e alle forze della natura per chiedere loro ciò che si desiderava.

È chiaro che, con lo sviluppo del linguaggio umano in forme sempre più evolute, la narrazione risulta maggiormente complessa e strutturata. Diventa così possibile la condivisione di esperienze non solo immediate, ma anche di eventi passati ed ipotetici futuri, con particolari più dettagliati e informazioni più complete. Più avanti negli anni, nelle società tribali fra il VI e l’VIII secolo a.c., lo storytelling assume un ruolo centrale nelle cerimonie, nelle leggende e nelle tradizioni, aiutando a creare un senso di identità e coesione sociale (qual è la nostra identità come gruppo, quali sono le nostre tradizioni, da dove discendiamo).

Intorno al 3.000 a.C., con l’invenzione della scrittura cuneiforme in Mesopotamia e dei geroglifici in Egitto, lo storytelling scritto si evolve ulteriormente, permettendo la registrazione di storie su tavolette di argilla, pietra e pergamena. La nascita della scrittura è un passaggio fondamentale per lo storytelling che, nel corso del tempo, potrà avere una diffusione più ampia e una conservazione più duratura delle narrazioni.

Evoluzione dello storytelling

Dai tempi antichi fino ai giorni nostri lo storytelling si è evoluto attraverso molteplici forme, supporti e tecnologie, che hanno ampliato enormemente la sua portata e il suo impatto. Lungo il percorso, l’arte di raccontare storie si è adattata ai cambiamenti culturali, sociali e tecnologici.

Alla narrazione orale, che ha continuato a dominare in molte culture e per molto tempo, si sono affiancate le forme scritte (dai libri sacri alle narrazioni epiche) fino all’invenzione della stampa a caratteri mobili che ha rivoluzionato l’arte del racconto rendendo i libri più accessibili e disponibili per un pubblico molto più ampio. L’avvento della fotografia prima e di cinema, radio e televisione poi hanno arricchito ulteriormente lo storytelling sia in ampiezza e distanza di distribuzione sia in profondità e coinvolgimento emotivo.

In tempi moderni, con l’avvento di internet e dei social media, dei videogiochi, di podcast, realtà virtuale e aumentata, dell’intelligenza artificiale nuove forme di storytelling si sono diffuse, rese sempre più personalizzate e interattive.

Quello che rimane costante è il bisogno umano di comunicare e di farlo soprattutto attraverso storie che tramandano informazioni e conoscenze in modo sempre più coinvolgente e diversificato, evolvendosi di pari passo con le nuove tecnologie e le dinamiche sociali del mondo moderno.

Perché nasce lo storytelling?

Se questa antica arte di raccontare ha radici così profonde, evidentemente è perché soddisfa uno o più bisogni fondamentali dell’essere umano. Ma quali? Direi che sono essenzialmente quattro:

1. Comunicazione e trasmissione di conoscenze: nell’epoca antica permetteva di comunicare informazioni essenziali per la sopravvivenza, come tecniche di caccia, identificazione di piante commestibili o velenose, e strategie per affrontare i pericoli.
2. Coesione sociale e identità: le storie creano legami all’interno delle comunità, definendo identità collettive e valori condivisi e determinando senso di appartenenza. Raccontare storie di antenati, eroi o dei contribuiva a costruire una narrazione su chi erano e da dove venissero le persone  di una tribù, un popolo o un gruppo e quale fosse  la loro eredità comune.
3. Intrattenimento ed emozione: oltre a essere funzionale, lo storytelling ha sempre avuto una componente di intrattenimento, fornendo piacere attraverso l’immaginazione e l’emozione. Le storie sono sempre state anche un mezzo per esplorare paure, desideri e aspirazioni umane.
4. Educazione morale ed etica: i racconti sono serviti anche per insegnare lezioni morali, istruire i giovani e stabilire norme comportamentali all’interno della comunità. Miti, favole e leggende spesso contengono messaggi su ciò che è giusto o sbagliato, riflettendo le leggi e le tradizioni di un certo gruppo sociale. Ma anche i testi sacri di ogni cultura condensano in racconti la visione del bene e del male e della Legge di Dio (qualunque esso sia).

Dove si fa storytelling?

È facile limitare la nostra visione dell’arte di raccontare storie ai formati più evidenti: libri, teatro, film. Ma l’arte della narrazione è, in realtà, tutta intorno a noi e viene utilizzata in moltissimi ambiti. Quasi ogni aspetto della nostra vita che ci attrae è impregnato di una storia. Non ci credi? Prova allora a pensare a questi settori:

1. Politica. Farsi eleggere è il risultato di una grande capacità di raccontare storie coinvolgenti (a volte vere, altre meno…). Non a caso, i grandi politici difficilmente si limitano a fare un elenco di attività da realizzare, ma spesso coinvolgono e ispirano grazie alle storie della loro vita, dei valori a cui si riferiscono e di come vogliono cambiare il mondo. “Yes, we can” è un condensato di principi a cui si ispirava Barack Obama e che raccontava nei suoi comizi, ad esempio.
2. Personal branding. Molti leader aziendali, innovatori, personaggi famosi di ogni tipo creano una narrazione su loro stessi che li aiutano a diventare personaggi conosciuti e seguiti. E che permettono ai loro fan/follower/seguaci di creare una connessione emotiva con loro.
3. Marketing. L’utilizzo dello storytelling nella divulgazione di prodotti e nella promozione dell’immagine di un brand è evidente. Alcuni esempi sono famosissimi e, sicuramente, ce li hai in mente.
4. Movimenti sociali e attivismo. Anche in quest’ambito, essere capaci di raccontare una storia che attivi le persone verso un obiettivo è molto importante.
5. Relazioni intime. Eh sì…quei primi appuntamenti in cui cerchi di fare bella figura, di mostrare il lato più affascinante di te e i racconti più eccitanti della tua vita…cos’è se non storytelling? 😉
6. Truffe. Beh, non ho detto che lo storytelling sia sempre usato per fini nobili. Se ci pensi, l’arte di truffare le persone non è altro che la capacità di raccontare una storia in modo credibile e coinvolgente. Alcuni dei più grandi truffatori sono stati abilissimi e coinvolgenti narratori.

Se vuoi, puoi provare a guardarti intorno e a riflettere in quanti campi, in fondo, è usato questo strumento. Inizierai ad accorgerti che ne sei letteralmente circondato! È proprio questa capacità di toccare a fondo le nostre corde emotive che ne fa uno strumento così diffuso, perché ha la capacità di farti ascoltare, seguire o guadagnare molto, molto di più.

Perché lo storytelling è così importante?

Prendiamo ad esempio un prodotto che devi vendere. Puoi passare attraverso un lungo e dettagliato elenco delle sue caratteristiche. Ma probabilmente non toccherai alcun cuore, ma solo il cervello di qualche appassionato della materia. E non è questo che ti farà diventare un marchio di successo.

In alternativa, puoi trasmettere un messaggio che punta dritto alle emozioni, una storia con cui ci si possa identificare e che, contemporaneamente, passi il messaggio che tu vuoi associare al brand. Prendiamo la pubblicità della Apple del 1997, “think different”.

In un solo minuto, trasmette il messaggio che quel brand è molto più di una semplice azienda di tecnologia; è un simbolo di ribellione, creatività e innovazione. Adatto a coloro che hanno il coraggio di essere diversi, che vedono il mondo in modo unico e sono disposti a cambiarlo. In questo modo, non solo vende un’idea, ma invita anche il pubblico a far parte di un movimento più grande, ad essere tra coloro che il futuro lo creano.

Nota bene, in questa famosa pubblicità Apple non dice: comprate i nostri computer perché sono migliori. Parla di tutt’altro. Fa un elogio alla follia positiva, al pensare diversamente, all’osare: ciò che temono i conformisti, ma permette al mondo di progredire.

E come Apple possiamo prendere moltissimi altri prodotti e guardare al marketing: Nike non vende abbigliamento sportivo, ma storie di aspirazione e superamento dei limiti personali. Coca Cola non vende bibite, ma situazioni di connessione umana, amicizia e condivisione di momenti speciali.

Ora, tu penserai che nessuno ci casca; quando guardiamo quelle pubblicità sappiamo perfettamente che si tratta di invenzioni per vendere di più. Eppure il magico potere delle storie ci coinvolge e ci spinge a comprare e anche a prezzi più alti, persino senza accorgercene. D’altra parte, se così non fosse, nessuno spenderebbe tanti soldi in marketing, no?
Non ci credi? Allora seguimi, che ti racconto un’altra storia 😉

Il potere dello storytelling

Nel 2006, il giornalista del New York Times Magazine Rob Walker e Joshua Glenn, scrittore ed editore, si proposero di determinare se lo storytelling fosse uno strumento effettivamente così potente. Per dimostrarlo comprarono 200 oggetti su E-Bay con un costo medio di ogni articolo di circa 1 dollaro. Si trattava di piccoli oggetti senza particolari valori intrinseci.

Che se ne facevano di tutte queste cianfrusaglie?
Rob Walker voleva utilizzarle per un esperimento. Telefonò a duecento autori professionisti per coinvolgerli nel progetto denominato “studio degli oggetti significativi”. Chiese loro di inventare una storia su ciascun prodotto che avrebbe preso il posto delle fredde descrizioni su Ebay. Una volta corredati di racconti significativi e coinvolgenti sull’origine o sulla funzione, questi articoli vennero messi all’asta. I risultati? Sbalorditivi!

In sintesi, con una spesa iniziale di 197 dollari gli oggetti vennero venduti tutti per un totale di quasi 8000! E ciò solo grazie alle storie che avevano trasformato cose altrimenti banali e insignificanti in prodotti di valore.

Perché ci innamoriamo delle storie?

Come è possibile che dei semplici racconti aumentassero così tanto la predisposizione a pagare per qualcosa di inutile?
La risposta è che le storie giocano sulle nostre emozioni e sulla nostra capacità di immedesimarci. E questo ci fa diventare meno obiettivi e critici.
Il brillante progetto di Walker e Glenn è un chiaro esempio dell’enorme potere della narrazione e ne mette in risalto l’importanza come abilità da sviluppare.

So già quello che stai pensando: ma io non mi sarei mai fatto fregare da una semplice storia! Ma non è vero…siamo tutti molto simili di fronte al potere di una storia ben fatta. Ora, pensa a quante volte nella tua vita hai desiderato o hai comprato qualcosa che ti ricordasse il tuo cantante, attore o videogioco preferito, giusto per fare qualche esempio. E sono sicura che non è successo solo quando eri piccolo. Considera che il valore del merchandising, a livello mondiale, ammonta a più di 300 miliardi di dollari.

E tutto questo deriva semplicemente dal potere delle storie (di un film, della vita o delle opere di un cantante, del videogioco preferito, ecc.).

I benefici dello storytelling

Sono diversi i vantaggi dell’usare l’arte di raccontare storie e hanno a che fare con i benefici che proviamo.

Coinvolgimento

Ascoltare narrazioni ben fatte attiva le emozioni e, allo stesso tempo, fa rilasciare all’interno del nostro corpo tutta una serie di sostanze che ci coinvolgono: la noradrenalina che ci attiva, la dopamina che aumenta la nostra attenzione, l’ossitocina, che ci spinge ad immedesimarci e ad empatizzare di più col personaggio, ma anche le endorfine che ci rilassano.

Ricordo e apprendimento

Queste emozioni facilitano anche il nostro apprendimento, perché il sistema limbico del nostro cervello è strutturato in maniera tale da valutare il valore emotivo di un evento e, se è sufficientemente alto, ricordarlo più facilmente. È il motivo per cui tratteniamo in memoria molto più facilmente episodi della nostra vita positivi o negativi, più che la miriade di situazioni totalmente neutre in cui ci imbattiamo giorno dopo giorno. Se ritenessimo tutto importante e da memorizzare, il nostro cervello si sovraccaricherebbe e andrebbe in tilt nel giro di una giornata!
È la stessa ragione per cui rammenti di più film o racconti che ti sono piaciuti e ti hanno emozionato. Ma, scommetto, anche diverse pubblicità “mitiche”, perché hanno toccato certe corde. E gli ufficio vendite e marketing ringraziano 😉

È per questo che lo storytelling può essere usato con profitto anche nella formazione: la differenza nel ricordare una serie di dati freddi o le stesse informazioni inserite in una storia coinvolgente è enorme.

Organizzazione del pensiero

Le storie aiutano a strutturare le informazioni in modo sequenziale e logico, facilitando la comprensione e la memorizzazione. Il cervello umano è naturalmente predisposto a riconoscere e ricordare schemi narrativi, poiché questi forniscono un contesto che rende le informazioni più facili da ricordare.

Ciò – insieme al ruolo delle emozioni – aiuta il cervello a ricostruire il contesto e a recuperare le informazioni più facilmente rispetto a dati presentati in modo frammentato o decontestualizzato.

Comprensione profonda

Un vantaggio non secondario dello storytelling è che aiuta a mettersi nei panni degli altri e a comprendere punti di vista diversi. Di fatto, allarga la nostra visione e rende la mente più flessibile.

Semplificazione della complessità

In alcuni settori, come quelli tecnologici o innovativi, dove i concetti possono essere difficili da spiegare, le storie aiutano a tradurre idee complesse in forme più accessibili e comprensibili.

Storytelling e innovazione

Bene, abbiamo capito quanto lo storytelling possa essere utile per diversi aspetti. Ma come si intreccia con l’innovazione?

L’innovazione non riguarda solo la creazione di nuovi prodotti o servizi, ma anche la capacità di raccontare il cambiamento che questi portano nella vita delle persone. Lo storytelling, in questo senso, diventa il ponte tra la tecnologia e l’umanità. Può rendere comprensibile un concetto astratto e idee complesse, far percepire l’utilità di una soluzione innovativa o creare una visione del futuro che ispiri investitori e consumatori.

Ma anche creare connessioni emotive con il pubblico e trasmettere la vision di un’azienda o di un progetto, dando un senso di direzione e scopo.

Ma entriamo più nello specifico, cioè nei vari modi in cui può essere utilizzato in questo campo.

Marketing e branding

Molte aziende innovative utilizzano lo storytelling per creare un’identità di marca distintiva e connettersi con il pubblico. Pensiamo agli esempi di cui sopra, dove le aziende hanno utilizzato la pubblicità per trasmettere concetti emotivamente intensi (creatività, ribellione, familiarità e appartenenza, superamento dei limiti) legandoli alla propria immagine.

Innovazione di prodotto

Lo storytelling aiuta a spiegare l’utilizzo e i benefici di un prodotto, specialmente in fase di lancio. Ad esempio, startup tecnologiche come Slack o Notion creano narrazioni intorno al “cambiamento del modo di lavorare”, mostrando come i loro prodotti migliorano la collaborazione e la produttività.

Formazione ed educazione

Nel settore dell’ed-tech (tecnologia educativa), lo storytelling è spesso integrato in piattaforme di apprendimento per rendere le lezioni più coinvolgenti. Gli studenti imparano più facilmente quando il materiale didattico è presentato sotto forma di storia, poiché stimola la loro immaginazione e memoria.

Data storytelling

In ambito tecnologico e scientifico, i dati possono essere difficili da interpretare. L’analisi degli stessi può quindi essere potenziata attraverso il “data storytelling”, una pratica che integra elementi complessi in narrazioni visive e intuitive, facilitando la comprensione e il processo decisionale.

Storytelling interattivo e immersivo

Con l’avvento di tecnologie come la realtà virtuale e la realtà aumentata, lo storytelling è diventato ancora più coinvolgente, consentendo esperienze narrative immersive dove il pubblico può letteralmente entrare dentro la storia. Ciò non è utile solo in ambiti di divertimento, ma anche in settori molto importanti come la cura della salute mentale e non solo.

Gli utilizzatori

Abbiamo visto che lo storytelling può essere usato un po’ in tutti i settori con obiettivi differenti. Relativamente all’innovazione, lo utilizzano soprattutto:

1.         Startup: può servire a presentare un’idea innovativa agli investitori e ai clienti, coinvolgendoli emotivamente nel progetto o facendogli percepire adeguatamente mission e vision, il percorso da seguire e gli obiettivi raggiungibili.

2.         Aziende consolidate: per comunicare cambiamenti strategici, lanciare nuovi prodotti o servizi e rafforzare il brand.

3.         Settore pubblico: sempre più lo storytelling si è diffuso anche in questo ambito, permettendo alla pubblica amministrazione di coinvolgere i cittadini in progetti di innovazione sociale.

4.         Ricerca scientifica: può essere usato sia per raccontare l’evoluzione della scoperta, coinvolgendo il pubblico sul tema, sia per presentare i risultati di studi complessi attraverso il data storytelling.

Conclusioni

In definitiva, lo storytelling è molto più di un semplice racconto. È un mezzo attraverso cui ispirare, farsi seguire, vendere, coinvolgere, far apprendere o comprendere.
Tutti elementi essenziali nell’ambito dell’innovazione.