McDonald’s: dalla vendita di frullatori all’impero del fast food

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Hamburgher McDonald's

Ray Kroc: un uomo nella media

Nel 1954 Ray Kroc, a cinquantadue anni, ha trovato finalmente una sua stabilità. Dal 1938 è rappresentante alla Prince Multimixer, dopo avere affrontato ogni genere di lavori – perlopiù in ambito vendite e musica – dall’età di quindici anni.

Insomma, non possiamo proprio definirlo un uomo di successo. Più un sognatore e un instancabile, ma con una certa dose di frustrazione. Eppure, la stoffa dell’imprenditore ce l’ha, nascosta da qualche parte sotto alle montagne di frullatori che vende. Non è mai venuta fuori, ma l’occasione si presenta in quell’anno magico, quando Ray fiuta qualcosa di diverso e – come ogni vero imprenditore di successo che si rispetti – coglie l’occasione al volo.

Non è che fare il rappresentante sia qualcosa di così eccitante; anzi, spesso devi imparare a fare lo slalom fra i rifiuti delle persone che provi a contattare per aumentare le vendite. A volte smerciare quegli aggeggi è maledettamente difficile.
Quindi, non puoi non notare che, improvvisamente, un ristorante di San Bernardino ordina ben sei frullatori contemporaneamente. Roba che neanche un grande albergo…Ma che ci fanno con sei frullatori in un piccolo ristorante nel sud della California?!

I fratelli McDonald e la loro intuizione

Ray è curioso e, come tutti i curiosi, vuole vedere coi suoi occhi e capire fino in fondo. Si reca sul posto e chiede di incontrare i proprietari e gestori: i fratelli McDonald, Richard e Maurice (allora noti come Dick e Mac). E lì scopre un nuovo mondo della ristorazione: produzione rapida e di qualità.

Kroc si fa spiegare direttamente dai due fratelli come abbiano realizzato quel piccolo gioiello e loro gli mostrano come siano riusciti a coniugare qualità e velocità grazie ad un menù limitato e ad un sistema altamente organizzato ed efficiente. Il menù era stato snellito nel tempo seguendo le richieste principali dei clienti e – di fatto – consisteva in soli tre piatti: hamburgher con patatine, frullati e bibite. Il tutto, eseguito come in una catena di montaggio.
Qualche raro esempio di fast food era già nato (A&W Restaurants, White Castle), ma Richard e Maurice avevano perfezionato gli standard dei processi di produzione e di razionalizzazione degli spazi, anticipando quell’organizzazione che caratterizza oggi McDonald’s.

Insomma, i fratelli erano contenti e gratificati, ci tenevano a dare un prodotto di qualità, ma senza inutili orpelli che aumentavano i costi e i tempi di attesa anche per i clienti.

La grande occasione. McDonald’s diventa un franchising

Ray, invece, era letteralmente folgorato: davanti a sé non vedeva un buon esempio di organizzazione ed etica del lavoro, ma un impero pronto ad esplodere. Avrebbe convinto i fratelli McDonald ad entrare in società con lui e a diffondere i loro ristoranti in una catena nazionale!

Dick e Mac non si rivelano subito proprio eccitati dalla proposta dell’aspirante socio. In fondo, stanno bene così, hanno la loro attività ben avviata, clienti soddisfatti e i loro buoni guadagni. E, soprattutto, il controllo su tutto il processo produttivo che vogliono mantenere di qualità.

Ma Ray non è tipo da mollare quando vede l’occasione e, a forza di negoziare, li convince e trova un accordo: avrà i diritti del nome e in cambio darà una percentuale delle vendite della catena di franchising che ha in mente di aprire.
Già l’anno successivo inaugura il primo McDonald’s in franchising a Des Plaines, Illinois. E il suo modello di business si rivela immediatamente un successo.

Kroc segue ossessivamente il metodo della catena di montaggio, perfezionandolo sempre più per accelerare le operazioni di pulizia e di preparazione dei prodotti. Un po’ alla volta, elimina anche i camerieri per rendere McDonald’s un self-service, creando in tutto e per tutto un fast food, le cui dimensioni globali si allargano sempre più.
Ray, di fatto, introduce nella ristorazione il metodo che Henry Ford aveva portato nell’industria automobilistica e si adopera per migliorare di anno in anno l’attività attraverso metodi sempre nuovi per semplificare e velocizzare i servizi.
Questo gli permette di attirare imprenditori in cerca di opportunità di investimento che, a sua volta, fanno crescere rapidamente la catena di ristoranti. Nuove sedi fioriscono un po’ in tutto il paese.

L’estromissione dei McDonald

Il grande successo inorgoglisce Kroc ma deprime sempre di più i fratelli McDonald che, un po’ alla volta, vengono estromessi dal controllo del loro stesso business.
L’ex venditore di frullatori si monta la testa e vede finalmente l’opportunità del successo che aveva sempre desiderato. Non ha nessuna intenzione di farsi mettere i bastoni fra le ruote da due persone che pensano in piccolo, che si accontentano delle gratificazioni di pochi ristoranti in cui mangiare bene. Lui vuole di più, vuole conquistare il mondo! E se questo significa sacrificare chi gli ha fatto conoscere il segreto del successo…beh, è un prezzo onesto da pagare, a suo modo di vedere.

A questo punto i fratelli McDonald non si fidano più di chi li ha portati fino a quel punto, ma purtroppo non sono stati troppo accorti nella firma del contratto e le loro possibilità di riprendere in mano la situazione si sono annullate. Non possono fare molto se non cedere tutto a Kroc, nel 1961, dietro l’apparente ottimo compenso di 2,7 milioni di dollari, rimanendo come dipendenti della loro stessa azienda.

Ma la visione grandiosa di Ray non accetta compromessi e la sua etica, evidentemente, non è tale da preoccuparsi di due ex soci che, se non reputava stupidi, certamente considerava abbastanza ingenui da farsi fregare. Così, l’ultima parte del suo piano è di estrometterli completamente dalla gestione aziendale.

Da dimenticare…e da imparare

Ray Kroc aveva vinto a livello imprenditoriale e gli anni successivi avrebbero dimostrato ancora di più il suo genio, ma umanamente aveva sfruttato e tradito i suoi soci per costruire il suo impero.

Insomma, la storia di McDonald’s crea sentimenti ambivalenti: da una parte l’ammirazione per il genio imprenditoriale, dall’altra la repulsione verso una storia eticamente insostenibile, dove Kroc non si fa alcuno scrupolo a mettere da parte coloro che gli avevano permesso di arrivare dov’era.

Ma quali ispirazioni si possono trarre dalla storia di McDonald’s (oltre all’importante ammonizione a leggere sempre molto attentamente i contratti che si firmano, facendosi affiancare da un buon avvocato ;-))?
Se a livello umano questa storia è da dimenticare, sotto l’aspetto dell’innovazione, invece, ci sono moltissimi elementi da cui imparare.

Gli elementi di innovazione di McDonald’s

La storia di McDonald’s può essere considerata una storia di innovazione sotto diversi aspetti, in particolare nel settore della ristorazione e del franchising. Vediamoli più nel dettaglio.

Innovazione Operativa:

La prima innovazione parte dai fratelli McDonald che realizzano un modello di business altamente innovativo con il loro ristorante a San Bernardino.
Innanzitutto, introducono negli anni ’40 il concetto di ” Speedee Service System “, rivoluzionario per l’epoca, il quale consisteva in un menu limitato, processi di produzione efficienti e servizio rapido.

Questa innovazione operativa ha rivoluzionato l’industria dei fast food e ha fatto da base al successo del marchio McDonald’s ancora prima che arrivasse Ray Kroc. Fornendo ai clienti cibo veloce, affidabile e standardizzato, pongono le basi per rendere il fast food un fenomeno globale.

Come nei migliori modelli di business, l’idea origina da un problema da risolvere. I fratelli McDonald, che inizialmente gestivano un drive-in, erano frustrati dal servizio lento tipico di questi ristoranti all’epoca; perciò  svilupparono un approccio sistematico alla preparazione del cibo, chiamato appunto “Speedee Service System”, che mirava a fornire cibo costantemente di alta qualità in modo rapido ed efficiente.

Le innovazioni chiave del sistema Speedee , perfezionato e standardizzato nel tempo per renderlo sempre più efficiente, erano:

  • Menu ridotto: per semplificare le operazioni, il menu era stato limitato a solo pochi elementi, principalmente hamburger, cheeseburger, patatine fritte, frullati e bevande. Quelli che avevano dimostrato di essere i più richiesti, da cui derivava la grande parte dei ricavi. Ciò ha ridotto la complessità nella preparazione del cibo e nell’evasione degli ordini senza ridurre il fatturato.
  • Catena di montaggio della cucina: la cucina era altamente organizzata; ogni membro dello staff aveva un ruolo specifico nella preparazione e nell’assemblaggio del cibo, proprio come in una catena di montaggio.
  • Procedure standardizzate: il sistema stabiliva procedure e tempi di cottura specifici per garantire che ogni cibo soddisfacesse gli stessi standard.
  • Velocità ed efficienza: gli ordini erano elaborati e serviti rapidamente, con l’impegno di consegnare il cibo entro pochi minuti dalla ricezione dell’ordine.

Insomma, un sistema che, di fatto, crea i principi alla base delle catene di fast food. Anche se il concetto di qualità direi che si è andato perdendo nel tempo, già a partire da alcuni aspetti introdotti da Kroc, il quale puntava più al guadagno che al livello del cibo servito.

Franchising come Modello di Business

Dopo la prima vera innovazione portata dai fratelli McDonald, è Ray Kroc a sviluppare un’ulteriore novità introducendo il franchising su larga scala nel settore alimentare. L’idea di permettere ad altri imprenditori di aprire e gestire ristoranti McDonald’s, seguendo rigorosi standard aziendali, ha consentito una rapida espansione della catena.

Standardizzazione e coerenza

Espandendo il primo concetto di “Speedee Service System”, anche con l’espansione di Kroc si pone enfasi sulla standardizzazione e sulla coerenza dei prodotti e dei servizi. McDonald’s ha introdotto procedure rigorose per garantire che ogni ristorante offrisse gli stessi prodotti e servizi in tutto il mondo. In questo modo, in qualunque parte del globo ti trovi, se vai in un McDonald’s sai esattamente cosa attenderti. Tale aspetto crea fiducia e fidelizzazione del cliente.

Marketing Innovativo

McDonald’s non si è fermato all’innovazione nel prodotto venduto, cioè il cibo, bensì è stato anche un pioniere nel marketing innovativo.

Il logo

Ad esempio, i due archetti dorati, sono un elemento distintivo del marchio McDonald’s che fa riconoscere i suoi ristoranti ovunque nel mondo.

L’idea nacque da uno dei due fratelli McDonald che volle inserire ai lati del punto vendita due archi. L’obiettivo era di renderli visibili ai passanti, attirandone l’attenzione.

Gli archi divennero poi parte del logo con Ray Kroc che lo fece disegnare all’ingegnere Jim Schindler. Nella sua creazione, si ispirò proprio alla struttura dei ristoranti dell’azienda sfruttando i due archi d’oro per comporre una lettera M attraverso la loro sovrapposizione. Logo che poi è andato perfezionandosi e semplificandosi nel tempo, ma rimane uno dei suoi tratti più distintivi.

Ronald McDonald

Non solo, negli anni ‘60 si creò il personaggio di Ronald McDonald, un clown che rappresentava la catena di ristoranti. Questo personaggio ha rappresentato un approccio nuovo e creativo alla pubblicità dei fast food per diversi motivi:

  1. Personaggio caratterizzato. Ronald McDonald è un personaggio caratterizzato con una personalità distintiva. Un cambiamento significativo rispetto alla pubblicità tradizionale basata su semplici e seri annunci di prodotto.
  2. Interazione con il pubblico. Il clown era stato progettato per interagire direttamente con il pubblico, specialmente i bambini, attraverso apparizioni in TV, iniziative promozionali e partecipazione ad eventi. L’obiettivo era creare un legame emotivo con i clienti, in particolare con i piccoli, incoraggiandoli a vedere McDonald’s come un luogo divertente e accogliente.
  3. Marketing esperienziale. Le apparizioni di Ronald in pubblico, i giochi, e le promozioni che coinvolgevano attivamente il pubblico, hanno creato un’esperienza più memorabile rispetto alla semplice pubblicità dei prodotti.
  4. Creazione di un brand iconico. Nel corso degli anni, Ronald McDonald è diventato un’icona riconoscibile di McDonald’s. La sua immagine è stata utilizzata in una varietà di campagne pubblicitarie e materiali di marketing, contribuendo a costruire un brand distintivo e memorabile.
  5. Promozione del menu per bambini. Ronald McDonald è stato spesso associato alle offerte per bambini nei ristoranti McDonald’s. La sua presenza nei materiali pubblicitari ha contribuito a promuovere i prodotti specifici per bambini e a posizionare McDonald’s come una destinazione amichevole per le famiglie.

Nel 2016 McDonald’s ha deciso di interrompere l’utilizzo del pagliaccio come mascotte pubblicitaria per posizionare il brand su una posizione meno infantile e più vicina anche agli adulti. Ma non solo: una serie di episodi violenti che avevano avuto come protagonisti, negli Stati Uniti, persone mascherate da pagliacci, resero il personaggio accostabile a qualcosa di molto sgradevole e pauroso.

E le sfide per McDonald’s

Sebbene l’impero McDonald’s abbia continuato a prosperare, non è certo stato esente da critiche, soprattutto negli ultimi decenni. Come ha reagito?

  • Una delle principali critiche ha che fare con la promozione della cultura del fast food e del suo “cibo-spazzatura” (alto contenuto di calorie, grassi saturi e zuccheri), che contribuiscono a problemi di salute pubblica come l’obesità. L’azienda ha risposto introducendo opzioni più salutari nei menu e fornendo informazioni nutrizionali trasparenti.
  • McDonald’s è stata criticata per l’uso eccessivo di imballaggi monouso e la generazione di rifiuti. La compagnia ha affrontato questa questione annunciando iniziative per ridurre l’uso di plastica e aumentare il riciclo nei suoi imballaggi.
  • L’azienda è stata inoltre accusata di contribuire alla deforestazione attraverso le pratiche di approvvigionamento di carne bovina e soia. McDonald’s ha dichiarato l’intenzione di affrontare questo problema, impegnandosi a lavorare con fornitori sostenibili, di adottare pratiche agricole responsabili e obiettivi di riduzione delle emissioni di gas serra.
  • Un altro tema ricorrente è stato quello della retribuzione dei dipendenti e delle condizioni di lavoro, perciò l’azienda ha implementato diverse iniziative per affrontare queste problematiche.

Conclusioni

La storia di McDonald’s ci può insegnare molto su alcuni aspetti fondamentali dell’innovazione. Semplificazione, standardizzazione, attenzione alle reali richieste del cliente, Principio di Pareto (il 20% delle cause determina l’80% dei risultati; la minima parte del menù era ciò che portava alla maggior parte delle entrate), ad esempio. Ma anche, come abbiamo già visto nella storia di Airbnb, una continua attenzione alle sfide e la velocità nel sapervi rispondere. Creatività e un’alta attenzione al marketing e al brand chiudono la fila.
Come sempre, non si tratta di un’unica semplice ricetta, ma di un buon equilibrio fra aspetti differenti che vanno dosati e portati avanti sapientemente insieme.

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