Il business model canvas: cos’è, a cosa serve, come realizzarlo

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Business model canvas

Cos’è il Business Model Canvas

Se bazzichi nel mondo di imprese e affari, probabilmente il termine Business Model Canvas non ti è nuovo. Questo metodo rappresenta un potente strumento di business design, una vera e propria chiave di innovazione per aziende che desiderano introdurre nuovi prodotti o servizi nel mercato.

Perché? È presto detto: è una metodologia fondamentale per la sintesi e la comprensione degli elementi chiave di un progetto, in quanto offre una visione a 360 gradi di un’idea imprenditoriale.

Ideato nel 2004 da Alexander Osterwalder come uno strumento specificamente orientato alle startup, ha rapidamente conquistato un ruolo centrale anche in altri contesti, diventando un approccio diffuso per generare innovazione.
Osterwalder stesso lo ha definito come “la logica con la quale un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore”. In poche parole, il Business Model Canvas ti aiuta a comprendere in modo visivo e sintetico qual è il fulcro del valore che il tuo progetto offre ai clienti oltre che a comunicarlo in modo chiaro ed efficace all’esterno (e a te stesso) . Le informazioni riportate in questo modello rappresentano una prima ipotesi di come strutturare e realizzare la tua idea, una stima realistica e sufficientemente precisa che richiede, però, ulteriori verifiche e adattamenti nel corso dello sviluppo del progetto.

In un’epoca in cui la velocità e la flessibilità sono essenziali, nel contesto dell’innovazione digitale e non, questo strumento si rivela una risorsa preziosa. Infatti, la creazione di complessi business plan al fine di progettare e spiegare la propria idea in una fase iniziale può risultare controproducente. Il Business Model Canvas, invece, si adegua perfettamente a un mondo in rapido mutamento, dove la velocità di adattamento è cruciale.

Uno dei suoi principali vantaggi è la capacità di condensare in un unico foglio tutti gli elementi chiave del tuo business. Questo permette di ottenerne una visione completa e di concentrarsi sui punti essenziali da comunicare ai vari stakeholder, che siano investitori, clienti, o soci.
È immediato e di facile comprensione e ti obbliga a mettere in luce gli aspetti veramente distintivi del tuo progetto mentre, contemporaneamente, riduci la complessità delle informazioni.

Da notare che non si tratta di realizzare un documento statico; al contrario, il Business Model Canvas è un documento “vivo”, in costante evoluzione in base alla fase di sviluppo del progetto e alle esigenze in corso. Questa natura dinamica lo rende uno strumento flessibile, in grado di crescere e adattarsi insieme al tuo business.

Come è strutturato il Business Model Canvas

Il Business Model Canvas si realizza su di un foglio (cartaceo o digitale, più o meno grande a seconda delle esigenze). La sua struttura è un elemento cruciale per comprenderne l’efficacia. Come si può osservare dalla figura qui sotto, il blocco centrale, cioè la Proposta di Valore, svolge un ruolo fondamentale. Essa suddivide infatti il modello in due parti distinte: a destra, troviamo tutto ciò che concerne il lato cliente, mentre a sinistra sono elencate le attività e le risorse necessarie per realizzare il prodotto o servizio.

Business model canvas
Figura 1: Tratto da https://www.beople.it/business-model-canvas dove puoi scaricare liberamente il modello in italiano.

Un aspetto interessante del Business Model Canvas è la sua flessibilità: è possibile iniziare da diverse prospettive a seconda delle esigenze e del punto di partenza dell’organizzazione. Per esempio, una startup può trovare utile iniziare direttamente dal centro, dalla Proposta di Valore, poiché sta cercando di definire il proprio posizionamento nel mercato. Tuttavia, per un’azienda già consolidata e con una clientela esistente, un approccio migliore potrebbe essere partire dalla Segmentazione della Clientela, per poi evolvere verso la Proposta di Valore.

I nove moduli del business model canvas

Ora, esaminiamo brevemente le caratteristiche dei nove blocchi del Business Model Canvas e come procedere con la loro compilazione:

  1. Proposte di valore
  2. Partner chiave
  3. Attività chiave
  4. Risorse chiave
  5. Relazioni con i clienti
  6. Canali
  7. Segmenti di clientela
  8. Flussi di ricavi
  9. Struttura dei costi

Le domande essenziali in ciascun modulo

  1. Proposta di valore: cosa offri ai tuoi clienti? Quali sono i benefici distintivi che riceveranno scegliendo il tuo prodotto o servizio? Questo blocco è il cuore del Business Model Canvas e richiede particolare attenzione.
  2. Partner chiave: chi sono i tuoi partner strategici? Possono essere fornitori, collaboratori o altre aziende che contribuiscono al successo del tuo business.
  3. Attività chiave: quali attività aziendali sono necessarie per creare e consegnare il tuo prodotto/servizio? Questo blocco riguarda i processi chiave per arrivare a realizzare il tuo prodotto/servizio.
  4. Risorse chiave: quali risorse aziendali sono necessarie per costruire la Proposta di Valore? Questo può includere infrastrutture, risorse umane, tecnologia e altro.
  5. Relazioni con i clienti: come interagirai con i tuoi clienti? Che tipo di relazione desideri instaurare con loro? Questo può variare da relazioni automatizzate a personali.
  6. Canali di distribuzione: come raggiungerai i tuoi acquirenti? Quali canali di distribuzione utilizzerai per consegnare la tua Proposta di Valore?
  7. Segmento di clientela: chi sono i tuoi clienti? Quali sono le diverse categorie di persone che intendi servire? Definire chi sono esattamente i destinatari del tuo prodotto o servizio è un passo cruciale.
  8. Flussi di ricavi: come genererai entrate? Quali sono le tue fonti di reddito? Esse possono derivare dalla vendita diretta, da abbonamenti, pubblicità, e così via.
  9. Struttura dei costi: quali sono i principali costi associati all’operazione del tuo modello di business? Include costi fissi e variabili.

Ogni blocco ha un ruolo specifico all’interno del Business Model Canvas e la corretta definizione di ciascuno di essi contribuirà a delineare chiaramente il tuo modello di business, offrendo una direzione chiara per il suo sviluppo e la comunicazione con gli stakeholder.

Proposta di valore

Il fulcro del tuo modello di business è la Proposta di Valore. È ciò che rende il tuo prodotto o servizio unico e attraente per i clienti. Concentrati sugli elementi chiave e i vantaggi che offri loro e che ti distinguono dai concorrenti. Considera sia gli aspetti pratici che quelli emotivi (ad esempio, di status. Chi compra un Iphone o una Lamborghini non sta comprando semplicemente un telefono o una macchina). Rifletti su come il tuo prodotto o servizio risolva i problemi o soddisfi i bisogni dei clienti.
Questo è il punto cruciale intorno a cui ruota tutto il tuo modello di business e ti fornisce un buono schema di come puoi presentare il tuo progetto in poche parole.

Partner chiave

Rappresentano le organizzazioni, le aziende, i consulenti o qualsiasi altra entità con cui una tua azienda collabora strategicamente per far funzionare il proprio modello di business. Questi partner svolgono un ruolo cruciale nel supportare le operazioni dell’azienda e contribuiscono al suo successo complessivo.
Possono essere di diverso tipo: fornitori, distributori, produttori, sviluppatori di tecnologia, consulenti, organizzazioni di ricerca, istituti finanziari, aziende di logistica, ecc.

Di fatto, sono coloro che svolgono attività che tu o la tua impresa non fareste direttamente, ma che sono comunque fondamentali per il funzionamento aziendale. Possono fornire competenze specializzate, risorse aggiuntive o accesso a nuovi mercati, contribuendo così a espandere le opportunità di business.

In generale, i partner chiave sono una componente critica di molti modelli di business e possono contribuire in modo significativo al successo dell’azienda. La tua startup o impresa è parte di un ecosistema più ampio, e l’integrazione, la creazione di reti e la sinergia con i tuoi partner sono essenziali per la crescita e il successo.

Attività chiave

In questa sezione è importante elencare in modo chiaro le attività strategiche e operative necessarie per portare avanti il tuo modello di business. Queste attività devono derivare direttamente dalla tua proposta di valore ovvero da ciò che serve concretamente per realizzarla e mantenerla. Concentrati, però, solo sulle attività veramente distintive e di valore per il tuo cliente, evitando di elencare tutte le singole operazioni che verranno svolte.

A seconda del contesto in cui operi, le tue attività chiave potrebbero essere produzione di beni specifici, realizzazione di software, progettazione e ricerca, marketing, logistica e distribuzione, ecc.

Risorse chiave

Le risorse chiave comprendono gli asset aziendali essenziali per sostenere la tua proposta di valore. Queste risorse possono essere di due tipi: beni fisici (come punti vendita, impianti, tecnologia e macchinari)  e beni intangibili (come know-how, brevetti, marchi, copyright, database clienti, risorse umane chiave e risorse finanziarie di vario tipo). Queste risorse sono indispensabili per portare la tua proposta di valore sul mercato, quindi devono essere accuratamente considerate e gestite.

Canali

I canali rappresentano i mezzi attraverso i quali un’azienda raggiunge i suoi clienti e fornisce loro il proprio prodotto o servizio. Sono i punti di contatto chiave tra l’azienda e i clienti e giocano un ruolo fondamentale nella distribuzione e nella comunicazione.

I canali nel Business Model Canvas possono essere suddivisi in diverse categorie:

  • Canali di comunicazione: consentono all’azienda di comunicare con i clienti e di far conoscere il proprio prodotto o servizio. Possono includere pubblicità online e offline, social media, email marketing, pubbliche relazioni, eventi, marketing diretto e altri strumenti di comunicazione.
  • Canali di vendita: sono responsabili della vendita effettiva del prodotto o servizio ai clienti. Possono essere canali fisici, come negozi al dettaglio o punti vendita, o canali digitali, come un sito web di e-commerce, un’applicazione mobile, o persino la vendita tramite terzi su piattaforme online.
  • Canali di distribuzione: riguardano il modo in cui il prodotto o servizio viene consegnato ai clienti. Questi canali possono includere la logistica, la gestione delle scorte, i canali di distribuzione diretta o tramite intermediari come distributori o rivenditori.

La scelta dei canali è cruciale perché influisce sulla visibilità del prodotto, sull’accessibilità al mercato e sulla relazione con i clienti. Nel Business Model Canvas è importante identificare e definire chiaramente quali canali utilizzerai per raggiungere i tuoi clienti target e come li gestirai per massimizzare l’efficacia e l’efficienza della tua strategia di business.

Relazione con i clienti

Gestire il rapporto con i clienti è fondamentale per la fidelizzazione, l’acquisizione di nuovi acquirenti e l’aumento delle vendite. È importante differenziare le relazioni con i vari segmenti di clientela in modo da offrire un’esperienza adeguata in base alle loro esigenze e caratteristiche. Queste possono comprendere il customer care, sia personale che automatizzato, e alcune attività di marketing, come la community, i programmi fedeltà e lo stile di comunicazione.

Segmenti di clientela

Rappresentano le diverse categorie o gruppi di clienti che un’azienda mira a servire o a raggiungere con la propria offerta di prodotti o servizi. In altre parole, sono le diverse tipologie di persone o organizzazioni che costituiscono il mercato di riferimento dell’azienda.
Identificare i segmenti di clientela è un passo fondamentale nella definizione di una strategia di business in quanto aiuta a comprendere meglio chi sono i clienti, cosa desiderano, quali sono le loro esigenze specifiche e come si possono soddisfare in modo efficace.

I compiti, in questo blocco, sono quindi quelli di identificare dei segmenti, analizzando le loro caratteristiche distintive (comportamenti di acquisto, bisogni, preferenze, demografia, reddito, localizzazione geografica, ecc.). In questo modo, è possibile adattare l’offerta alle esigenze specifiche di ciascuna categoria.
È poi utile stabilire le priorità fra i segmenti identificati, concentrando gli sforzi su quelli che offrono il maggiore potenziale di profitto o crescita.

Flussi di ricavi

Si riferiscono alle diverse fonti di entrate che un’azienda prevede di generare attraverso la vendita dei suoi prodotti/servizi. Questo blocco è finalizzato a identificare, quindi, come l’azienda guadagnerà denaro. Alcuni punti chiave relativi ai flussi di ricavi includono:

  • Diversificazione delle fonti: L’azienda dovrebbe identificare tutte le diverse modalità attraverso cui può generare entrate. Questo può includere la vendita diretta di prodotti, servizi accessori, abbonamenti, licenze, pubblicità, commissioni, vendite online, ecc.
  • Strategie di prezzo: i flussi di ricavi includono anche le strategie di prezzo che l’azienda adotterà. Questo può essere un prezzo fisso, una tariffa variabile, una struttura di abbonamento, un modello di freemium, ecc.
  • Servizi aggiuntivi: alcune aziende generano ricavi attraverso servizi complementari o servizi post-vendita, come la formazione, l’assistenza tecnica, la manutenzione, ecc.

Struttura dei costi

Descrive tutte le spese e i costi associati all’operazione del modello di business di un’azienda. Questo blocco aiuta a comprendere come l’azienda pianifica di utilizzare le sue risorse e a identificare le categorie principali di spese. Alcuni punti chiave includono:

  • Costi fissi vs. costi variabili: la struttura dei costi si suddivide tra costi fissi, che rimangono costanti indipendentemente dal volume di produzione o servizi erogati (ad esempio, affitti, stipendi, tecnologia), e costi variabili, che fluttuano in base al volume (ad esempio, materie prime, pubblicità).
  • Economie di scala ed economie di scopo: l’azienda dovrebbe considerare se esistono opportunità per ottenere economie di scala (riduzione dei costi unitari con l’aumento della produzione) o economie di scopo (riduzione dei costi combinando diverse attività).
  • Investimenti in risorse chiave: la struttura dei costi è correlata alle risorse e alle attività chiave necessarie per sostenere il modello di business, che determinano in gran parte le uscite economiche.

Perché è importante il Business Model Canvas

Sono moltissimi i motivi per cui questo strumento è indispensabile nella costruzione di molti progetti e startup.

Provo ad elencare solo alcuni dei benefici che se ne possono ricavare:

  • Sintesi e chiarezza: Il Business Model Canvas offre un modo sintetico e visuale per rappresentare il modello di business di un’azienda su un’unica pagina. Questa chiarezza visiva facilita la comprensione e la comunicazione del modello di business sia all’interno che all’esterno dell’azienda.
  • Flessibilità: è una struttura flessibile che può essere utilizzata da imprese di diverse dimensioni e in vari settori. Può essere personalizzato per adattarsi alle esigenze specifiche di ciascun modello di business.
  • Pianificazione strategica: aiuta le aziende a definire la propria strategia e a identificare chiaramente le componenti chiave del proprio modello di business. Questo facilita la pianificazione strategica e la presa di decisioni.
  • Esplorazione e innovazione: è particolarmente utile per le startup e le imprese che desiderano innovare. Aiuta, infatti, a generare idee e a esplorare nuove opportunità di business in modo strutturato.
  • Identificazione dei punti deboli: aiuta a individuare i punti deboli o le lacune nel modello di business e a concentrarsi su di essi per apportare miglioramenti. Aspetto essenziale per l’ottimizzazione e l’adattamento continuo.
  • Comunicazione efficace: semplifica la comunicazione delle idee imprenditoriali ai collaboratori, agli investitori, ai partner e ad altre parti interessate. È uno strumento efficace per presentare il proprio modello di business in modo chiaro ed efficiente.
  • Collaborazione e allineamento: favorisce la collaborazione tra i membri del team, poiché incoraggia la condivisione delle informazioni e la discussione sui vari elementi del modello di business. Contribuisce all’allineamento di obiettivi e visioni all’interno dell’azienda.
  • Risparmio di tempo ed energia: Rispetto a documenti aziendali complessi come i business plan tradizionali, il Business Model Canvas consente di risparmiare tempo ed energie nella creazione e nella comunicazione del modello di business.
  • Agilità e adattabilità: Poiché è un documento vivente e flessibile, le aziende possono facilmente apportare modifiche e adattarsi alle mutevoli condizioni di mercato e alle nuove opportunità.
  • Strumento di analisi: può essere utilizzato per analizzare modelli di business esistenti e confrontare diversi approcci in modo più efficiente rispetto a metodi tradizionali.
  • Centratura sul cliente: obbligandoti a chiederti qual è il valore che dai al cliente, quali problemi e bisogni gli risolvi, ti aiuta a guardare il tuo prodotto/servizio dalla sua prospettiva, il che agevola nel realizzare ciò che serve veramente (e che, quindi, ha più possibilità di essere venduto).
  • Licenza Creative Commons: “last but not least”, è distribuito con licenza Creative Commons e può quindi essere usato senza restrizioni per costruire modelli di business.

Gli aspetti psicologici nel business model canvas

Visto che mi occupo principalmente degli aspetti psicologici dell’innovazione, voglio elencare alcuni elementi psichici che possono facilitare il processo di progettazione e l’attuazione del modello di business. Eccone alcuni:

  1. Creatività: la capacità di pensare in modo creativo è cruciale per identificare nuove opportunità, progettare soluzioni innovative e differenziare il tuo modello di business dai concorrenti.
  2. Pensiero sistemico: il pensiero sistemico implica la capacità di vedere il quadro generale e comprendere come le diverse parti del modello di business interagiscono tra loro. Questa prospettiva aiuta a evitare decisioni isolate e a garantire che l’intero modello sia coerente.
  3. Pensiero critico: la capacità di prendere decisioni basate su dati e analisi piuttosto che su emozioni è importante. Dovrai valutare le informazioni oggettivamente e prendere decisioni razionali per il tuo modello di business.
  4. Empatia: l’orientamento al cliente è fondamentale. Dovrai metterti nei panni dei clienti per capire le loro esigenze, desideri e comportamenti, e poi progettare la proposta di valore e il modello di business di conseguenza.
  5. Determinazione e impegno: La creazione e l’attuazione di un Business Model Canvas richiedono impegno e determinazione. Affrontare le sfide imprenditoriali e perseverare attraverso i momenti difficili è essenziale per il successo.
  6. Flessibilità e adattabilità: come si diceva, il Business Model Canvas è un modello vivo, in divenire. Essere disposti a modificarlo in risposta alle nuove informazioni o alle evoluzioni del mercato è importante. La flessibilità mentale ti consentirà di adattarti e apportare modifiche quando necessario.
  7. Gestione dello stress: gli imprenditori spesso affrontano situazioni stressanti. La capacità di gestire lo stress in modo costruttivo è importante per mantenere la lucidità mentale e prendere decisioni efficaci. Avere una strategia chiara e un modello da seguire, ti aiuta in questo.
  8. Comunicazione efficace: saper comunicare chiaramente le idee e il modello di business a collaboratori, investitori e altre parti interessate è fondamentale. Una comunicazione efficace aiuta a ottenere sostegno e coinvolgimento (e il Business Model Canvas è un valido supporto in questo).
  9. Pazienza e costanza: la realizzazione di un Business Model Canvas e il successo imprenditoriale richiedono tempo. La pazienza e la costanza sono necessarie per attraversare le fasi di sviluppo e costruire il tuo modello di business in modo ponderato e passo dopo passo.
  10. Auto-motivazione: l’auto-motivazione è importante perché, come imprenditore, dovrai spesso essere il tuo principale motore. La capacità di trovare motivazione intrinseca e di rimanere motivati nonostante le sfide è cruciale. Per questo è importante fondare il tuo modello di business su qualcosa che ti appassioni.
  11. Orientamento al rischio: la disposizione a gestire il rischio è un tratto comune negli imprenditori. Dovrai essere disposto a intraprendere nuove iniziative e a fare investimenti, anche con un certo grado di incertezza.
  12. Autoconsapevolezza: comprendere le tue abilità, competenze, limiti e preferenze è importante per creare un Business Model Canvas che si adatti al tuo profilo imprenditoriale.

Conclusioni

Come vedi, creare un modello di business e, soprattutto, realizzarlo, implica diverse competenze che non corrispondono solo a compilare le caselle di un foglio. Stendere il proprio modello richiede capacità di analisi, empatia, pensiero critico e sistemico, creatività e autoconsapevolezza. Metterlo in pratica e portare avanti la propria idea nel tempo è una parte essenziale del percorso per cui sono necessarie doti di determinazione e impegno, flessibilità, comunicazione, pazienza e costanza, gestione dello stress e orientamento al rischio.

Non è necessario possederle tutte, soprattutto se si lavora in team, dove ognuno dà il proprio apporto. Certo, più capacità psicologiche fra queste si affinano, più il proprio progetto – se fondato su aspetti tecnici altrettanto validi – potrà avere successo.

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